IL BUDGET COMMERCIALE del prossimo anno. L’origine del male (dell’azienda)

IL BUDGET COMMERCIALE del prossimo anno. L’origine del male (dell’azienda)

budget commerciale

L’articolo parla del processo dietro il calcolo delle stime commerciali (il fatturato futuro), cioè di quello che in gergo si chiama budget commerciale.

L’inizio dell’autunno è il periodo in cui moltissime aziende sono impegnate a calcolare le esigenze dei flussi economici dell’anno successivo.

Moltissime aziende…

Ma non tutte, c’è ancora chi porta avanti la propria impresa alla giornata (sperando nel futuro). Per queste persone, non è l’articolo giusto.

Pensiamo a quelle imprese serie dove le cose non si fanno a caso ma ragionano “numeri alla mano”.

Lavorare sul budget commerciale significa lavorare sull’elemento fondamentale della strategia.

Se non sai quanto e come vendi (il fatturato), come fai a pianificare anche la minima spesa del futuro della tua azienda (approvvigionamento, produzione, innovazione, personale, ecc.)?

Se non puoi pianificare nulla, come pensi di poter guidare un’azienda con cognizione di causa (non dico con strategia…)?

Per questo, il processo di analisi e di pianificazione del prossimo anno è imperniato sull’elemento principale: il “budget commerciale”.

L’idea di questo articolo mi è venuta proprio parlando con alcuni amici manager in questi giorni impegnati a prevedere il futuro!

Prevedere il futuro…

Ci sei?

Sei d’accordo che fare una stima del fatturato (non i ricavi, attenzione) del prossimo anno significa prevedere il futuro?

Se una sola persona al mondo avesse questa capacità di “prevedere il futuro” (es: immagina i risultati delle partite, gli andamenti di borsa, gli sviluppi innovativi, ecc.), non la vorresti come socio dei tuoi affari?

Ecco…

Pure io!

Purtroppo non esiste nessuno al mondo in grado di prevedere il futuro, nemmeno attraverso i più complicati software predittivi (quelli che ti vogliono piazzare alcune società di consulenza… ma lasciamo perdere).

Allora, come puoi calcolare il budget commerciale?

Perché va bene che è difficile e non si può prevedere il futuro, ma per mandare avanti un’azienda tu hai bisogno di risposte, non di problemi!

Giusto?

Iniziamo dalla prassi comune e poi vediamo come fanno le aziende migliori (quelle che crescono).

Il metodo classico funziona così.

L’imprenditore (o amministratore delegato che dir si voglia) chiama il direttore commerciale e gli chiede le stime di vendita per il successivo anno.

Fatto questo, all’imprenditore rimane di aspettare soddisfatto di colpire due obiettivi con un unico colpo.

Il primo obiettivo, il principale, è effettivamente quello di avere i numeri su cui ragionare per la strategia dell’anno successivo.

L’altro obiettivo, secondario ma di maggiore soddisfazione, è quello di alzare il livello di pressione sui venditori. Non nascondiamoci, è cultura manageriale comune (almeno in Italia) fare pressione sui collaboratori, figurati sui commerciali!

Quale momento migliore di questo?

(Peccato che non è un metodo manageriale che funziona, per approfondimenti scarica questo libro: Come avere collaboratori efficaci)

Andiamo avanti.

Il sistema tipico di manager e venditori (e consulenti) di prevedere il fatturato futuro è basato su ragionamenti del tipo:

  • Il settore sta andando in una certa direzione posso prevedere che ci siano un “tot di soldi” che verranno investiti nel mio campo, quindi mi aspetto di riceverne una X%
  • Stiamo entrando in un nuovo mercato, vuoi che una X% di persone non comprino il mio prodotto?
  • Ho aperto dei ragionamenti con un certo numero di persone quest’anno, il prossimo anno posso immaginare che almeno l’ X% si convertano in clienti
  • Ecc.

Li riconosci?

Quindi, il direttore commerciale raccoglie le stime delle vendite future dai suoi collaboratori (fatte come detto sopra) e presenterà un report dettagliato per cliente e per NUOVO business.

Risultato?

Ovvio.

Il budget commerciale stimato sarà più alto dei valori di fatturato dell’anno passato (o anno in corso, dipende dalla politica aziendale).

Cioè: crescita aziendale garantita!

E festa per tutti!

Ma dai…

Ti sembra possibile?

Facciamo i seri.

Diciamo le cose come stanno, le possibilità che un simile lavoro per il budget commerciale dia un risultato verosimile sono molto basse.

Per un commerciale è sempre molto imbarazzante presentare una stima di vendite inferiore a quanto fatto in passato! Non dichiarerà mai qualcosa del genere, perché significherebbe esporsi alle pressioni e l’ira del suo management…

Dove la trovi una persona così sciocca?

Tu lo faresti mai?

Appunto.

Per questa ragione una stima di vendite così calcolata è buona solo per accendere il camino!

Infatti, nonostante tutti questi esercizi di budget ed analisi previsionali, le aziende continuano ad andare in crisi e cadere come mosche sotto l’insetticida, purtroppo…

Aspetta però.

Tu devi mandare avanti l’azienda!

Mica puoi rinunciare a fare pianificazione (o strategia) solo perchè qualcosa è difficile? Non saresti un imprenditore.

Spostiamo il focus sui metodi che funzionano, quelli delle aziende che crescono.

Iniziamo dividendo i clienti, in nuovi ed esistenti.

Ti confermo subito che studiare e prevedere il fatturato generato dai “già clienti” ha senso (ad esempio può essere molto preciso quando il rapporto è consolidato).

Invece è possibile prevedere il venduto verso NUOVI clienti SOLO SE hai un processo di vendita strutturato.

Che significa?

Cos’è un processo di vendita?

Un processo di vendita sono tutte le azioni che partono dalla scoperta di nuovi potenziali clienti ed arrivano fino alla trattativa (offerta, negoziazione, contratto, ecc.). Cioè un sacco di cose tra telefonate, visite, presentazioni, offerte, campagne di marketing, ecc.

Il processo di vendita è diverso per ciascuna azienda.

Anche per imprese dello stesso settore, il processo di vendita è diverso, dipende dalla posizione nel mercato e dalla strategia di ciascuna azienda.

Il processo di vendita è il sistema scientifico, replicabile, con cui produci fatturato.

Non è basato sull’improvvisazione (tua e dei tuoi commerciali), ma è costruito su processi razionali con cui scalare la considerazione delle persone, risolvere le possibili obiezioni, dimostrare le ragioni per cui essere preferiti rispetto alla concorrenza e, addirittura, spiegare perché è meglio agire subito rispetto a non fare nulla.

Con un processo di vendita strutturato sarai in grado di sapere:

  • quanto costa il tuo marketing per portare un commerciale davanti ad un potenziale cliente
  • quante offerte in media dovrai fare prima di convertire un potenziale cliente in cliente pagante
  • quanti incontri dovrà fare un commerciale con un singolo potenziale cliente prima della conversione in cliente
  • quanto dura in media una trattativa, dal primo contatto fino alla firma del contratto
  • quali sono le obiezioni che dovrai risolvere durante la trattativa
  • come dovranno essere preparati i tuoi commerciali per essere efficaci nelle trattative (avrai il manuale di vendita)
  • qual è il costo del tuo reparto offerte prima di ogni contratto
  • quanto è il costo del tuo reparto commerciale prima di ogni contratto
  • ecc.

In sostanza saprai queste due importanti informazioni:

  1. quanto costa ogni nuovo cliente (in soldi e tempo)
  2. quanto vale ogni nuovo cliente  durante tutto il rapporto con la tua azienda (lifecycle)

Se ci pensi un attimo, con queste due semplici informazioni puoi finalmente pianificare il fatturato della tua azienda in relazione ai soldi che hai in cassa.

Ti faccio un esempio.

Mettiamo che, da un’analisi e razionalizzazione approfondita del tuo processo di vendita, il costo per ogni nuovo cliente è di 1.000 euro, con un tempo medio di trattativa di 3 mesi.

Hai in cassa 12.000 euro disponibili da investire.

Senza grandi tecniche o strategie, sai subito che se investi la cassa nel commerciale nei prossimi tre mesi potrai avere 12 nuovi clienti.

Punto.

Che ne pensi?

Fare il budget commerciale in queste condizioni è più facile, giusto?

Lo è veramente, le aziende più importanti di ogni mercato hanno un reparto commerciale che lavora in questo modo. Pianificano e misurano (economicamente) ogni singola azione commerciale.

Ti avverto però, non lasciarti andare a sogni di facili risultati.

Il lavoro sul processo di vendita è un lavoro che prima va progettato e, una volta realizzato, messo a punto di continuo (diventa il lavoro della direzione commerciale, altro che fare pressione sui venditori). Questo perché le condizioni di mercato cambiano costantemente:  le persone cambiano i gusti, la concorrenza reagisce per rubarti i clienti, l’innovazione è continua, ecc.

Lavorare sul processo di vendita è quindi (ovvio) legato alla strategia dell’azienda.

Smetti di tirare i dadi per calcolare il budget commerciale, inizia a costruire il tuo processo di vendita.

Ad maiora!

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Vittorio Pupillo

 

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