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Direzione Commerciale 2.0
Se stai lavorando come hai sempre visto fare, vieni a confrontare il tuo modo di lavorare (quello di un reparto commerciale tipico italiano) con una direzione commerciale di un azienda che produce profitti.
Parlando sempre di management e di gestione d’impresa, un articolo dedicato lo merita la direzione commerciale. Una funzione fondamentale in qualsiasi impresa.
Se sei già stato su questo blog già immagini come andrà a finire. Altrimenti te lo anticipo subito, stiamo per andare a discutere di come deve lavorare una direzione commerciale che produce profitti, confrontata con il lavoro dei tipici direttori commerciali italiani.
Se pensi che la tua funzione commerciale sia tra le più preparate del mondo ti consiglio di cambiare blog. Qui si parla di come generare profitti.
Se invece vuoi capire come far funzionare la tua azienda in modo profittevole, continua a leggere ci andiamo a divertire.
Partiamo da come è fatto il settore vendite della tipica azienda italiana.
Nel nostro paese Italia i commerciali sono, di solito, quelle persone che non sono tagliate per stare tutto il giorno dietro una scrivania. Sono persone che:
- hanno un po’ di faccia tosta
- hanno la parlantina
- non hanno paura ad andare dai clienti
- sanno come farseli amici
- sono sempre alla ricerca di buoni contatti
E soprattutto sono quelli che “in qualche modo” ammollano ai clienti i tuoi prodotti e servizi!
Poi viene il famoso Direttore Commerciale. E’ la persona che di solito passa la giornata tra queste 4 tipiche azioni:
- Fare pressione ai commerciali per fargli superare le naturali demotivazioni di giornate intere passate a ricevere “porte in faccia” e a scrivere preventivi che nessuno vorrà comprare.
- Andare a vendere lui stesso dai clienti “direzionali” (sono così chiamati quei clienti già fidelizzati, profittevoli, con cui hai già buoni rapporti)
- Controllare le statistiche di vendita per fare report da consegnare alla direzione aziendale.
- Firmare offerte decidendo l’ultimo sconto
Sono sicuro che fino a qui ti sembra familiare quello che stai leggendo, vero?
Ottimo. Allora vediamo anche come è organizzato il tipico reparto commerciale e quali sono le modalità operative più in voga.
Nella maggior parte delle strutture commerciali in cui mi capita di far visita trovo che:
- le persone più giovani o i nuovi arrivati sono delegati a cercare i nuovi clienti, cioè sono mandati a fare il lavoro più faticoso e rischioso
- l’azienda cerca di selezionare nuovi venditori già in possesso di un portafoglio clienti
- lo sviluppo del business è lasciato solo ai nuovi arrivati mentre i venditori anziani vogliono solo gestire i rapporti consolidati
- i commerciali più anziani gestiscono i clienti che hanno conquistato ed ereditato negli anni
Mi sembra che con quest’ultima descrizione abbiamo descritto la direzione commerciale del 95% delle aziende italiane.
Se sei d’accordo è ora il momento di andare a vedere quali sono i risultati.
La quasi totalità delle aziende raggiunge al massimo una stagnazione delle vendite. Nonostante un grosso turnover di commerciali nell’organizzazione.
Proprio per questo è il momento di andare a scoperchiare dove sono i problemi.
In quasi tutte le organizzazioni che mi trovo a visitare, scopro sempre più che il ricambio di venditori è “creato ad arte”. E’ l’unica strategia che la direzione commerciale è stata capace d’inventare per generare nuovi potenziali clienti.
Qualche volta questa strategia funziona.
Ho visto alcune organizzazioni che sono prosperate con questo modello.
Molte altre aziende (la maggior parte) con questa gestione sono fallite o si stanno inesorabilmente avvicinando al fallimento.
Già sento il mormorio di obiezioni.
Tranquillo, sono sempre le stesse.
Non c’è nessun manager o consulente di direzione che ti abbia mai proposto un modo di lavorare diverso da questo, vero?
Lascia che ti racconti perché in alcuni casi quel modello funziona e perché non funziona nel tuo caso.
Dicevamo. Le aziende profittevoli che hanno un grande turnover di venditori lavorano con un codice di comunicazione e di comportamento “ad hoc”, costruito dalla direzione commerciale per giustificare l’enorme pressione rivolta verso i venditori.
La comunicazione è continua, espressa con vari canali (telefono, email, whatsapp, ecc.) ed è basata su espressioni simili alle seguenti:
- “molti scappano quando scoprono che qui si lavora veramente”
- “se vuoi guadagnare come il direttore devi lavorare di più”
- “per raggiugere i risultati ci vuole il lavoro duro”
- “devi superare la zona di confort”
- “qui si guadagna in base ai risultati, non siamo nel pubblico”
- “dopo un periodo in questa azienda sarai diventato così bravo che sarai in grado di sceglierti l’azienda dove andare a lavorare”
- “devi avere rispetto per l’azienda che ti dà questa possibilità”
- “se non t’impegni veramente non farai mai strada nella vita”
- “quanti clienti hai visitato oggi?”
- “quando rientri è obbligatorio segnare tutto sul CRM”
- “domani organizzami almeno 6 visite che usciamo insieme in affiancamento”
- ecc…
Ma quindi il metodo appena descritto, funziona o no?
Dicevo, qualche volta si, ma per meriti non riferibili al reparto vendita.
Le aziende che funzionano in questo modo, cioè quelle che producono profitti, godono di un marchio forte costruito in decenni. Migliaia di pezzi venduti quando il mercato era più facile. Prodotti e servizi di buona qualità, già affermati grazie alla soddisfazione di chi li ha usati in passato.
Quindi chiariamo, il risultato di vendita di queste aziende non è dovuto al lavoro di pressione fatto verso i commerciali, ma è il marchio dei prodotti e servizi che, essendo già affermati e riconosciuti permette di guadagnare.
Il ricambio di venditori è solamente il metodo più semplice e rozzo per cercare nuovi clienti.
Gli stessi risultati (e sicuramente anche maggiori) sono raggiungibili con costi più bassi, se la direzione commerciale di queste aziende lavorasse basandosi su una strategia aziendale.
E per le altre aziende, quelle che non hanno un marchio già affermato, per vendere e fare i profitti cosa devono fare?
Per prima cosa, non cercare di copiare il modello appena citato.
Infatti, l’errore tipico che fanno molte aziende in questo momento storico è proprio quello di tendere a questo modello di vendita senza capirne presupposti.
Cioè?
Il pensiero tipico della direzione commerciale delle varie aziende è questo:
- “c’è la crisi, i clienti non ci come prima”
- “dobbiamo vendere di più”
- “facciamo come… (un’azienda qualsiasi che cambia i venditori ogni mese)”
- “tanto con la situazione del lavoro che c’è fuori di persone disposte a farsi massacrare per strada le troviamo sempre”.
“Effettivamente… perchè che c’è di strano?”.
Beh di strano nulla. È il pensiero più comune in molte imprese in Italia.
Peccato che non funziona per la tua azienda.
Vediamo perché.
Ecco cosa comporta lavorare con questo metodo:
- ricambio continuo di commerciali
- nessuno dei venditori riesce mai a diventare esperto di quello che produci
- non appena un commerciale cambia lavoro parla male della tua organizzazione con i clienti che si è conquistato (deprime la tua reputazione)
- devi sostenere il costo di fare continue selezioni per scegliere i candidati adatti
- sostenere un costo alto del lavoro straordinario (almeno in quantità di tempo) per fare pressione sui tuoi commerciali a tutte le ore del giorno
- creare un clima interno basato sull’ipocrisia e sulla competizione che comporta maggiori costi operativi (invece della collaborazione)
- i tuoi commerciali migliori alla prima occasione se ne vanno
- riuscirai raramente a fare vendita consulenziale
- costo di acquisizione del singolo cliente molto alto
Va bene ti sei spiegato. Allora qual è il metodo di lavoro che riesce a portare più profitti alla mia impresa?
La crescita delle vendite nasce dalla strategia aziendale. Solo da questa puoi definire:
- qual è lo scopo della tua impresa
- perché i clienti ti devono preferire
- perché qualcuno dovrebbe acquistare i tuoi prodotti invece di quelli della concorrenza
- come approcciare nuovi mercati
- quale deve essere la comunicazione da richiedere al marketing.
Solo dopo viene la direzione commerciale.
La direzione commerciale 2.0
Il reparto vendite sarà composto da professionisti in grado di tradurre la strategia aziendale in azioni concrete.
Come?
Preparando campagne di marketing per generare in modo continuo nuovi prospects, produrre appuntamenti con clienti interessati e, soprattutto, saper interpretare il messaggio strategico in tutte le trattative che porteranno avanti.
In dettaglio vediamo quali sono le caratteristiche che una direzione commerciale 2.0 deve avere:
- Generare continuamente potenziali clienti, grazie al corretto uso del marketing
- Qualificare in modo automatico i potenziali clienti in funzione dei parametri dei prodotti e servizi che hai in vendita (es: budget di acquisto, caratteristiche del prodotto o del servizio, ecc.)
- Acquisire i dati di contatto dei clienti con capacità di decisione e di spesa
- Qualificare prima di ogni appuntamento il tipo d’incontro (è un mutuo beneficio per il cliente e per la tua impresa, in particolare se vendi prodotti e servizi complessi)
- Alta velocità e basso costo di preparazione delle offerte
- Ridotta durata delle trattative e maggiore tasso di conversione in contratti
- Riduzione del numero di persone della forza vendita, lavorare solo con professionisti in grado di portare avanti vendita consulenziale
- Premiare tutte le persone che se lo meritano
Queste caratteristiche del reparto vendite oltre a creare maggior fatturato con maggior margine genera anche dei benefici collaterali:
- Otterrai una grande reputazione nel mondo delle imprese, sia dal punto di vista imprenditoriale che dal punto di vista lavorativo
- Sarai preso come riferimento nel tuo settore industriale
- Avrai facilità a trovare i professionisti di cui hai bisogno, riceverai molte candidature spontanee di professionisti che vogliono venire a lavorare presso la tua organizzazione.
È questo il progetto di azienda che devi avere in mente. E’ in questo modo che deve lavorare la tua direzione commerciale.
Non vivacchiare sulle spalle di qualcuno!
Dai alla tua impresa il motore per produrre profitti.
Ad maiora!
PS: Se ti è piaciuto condividilo con chi ha responsabilità aziendale e se sei ancora interessato a leggere di strategia aziendale chiedi di ricevere gli articoli del blog.
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