I 4 pilastri della crescita aziendale e degli investimenti nel business

crescita aziendale

Voglio parlarti di come impostare un progetto di crescita aziendale in modo semplice e diretto, senza commettere errori o seguire falsi miti.

Se sei un imprenditore, sarai sicuramente sommerso dai tanti problemi quotidiani: prodotti da consegnare, clienti che non pagano, clienti da cercare, collaboratori poco performanti, fornitori in ritardo, banche, etc.

Anche se la gestione del business è particolarmente complessa, sai che non puoi restare passivo di fronte alla concorrenza. La staticità può costarti il futuro del business. Devi puntare all’aumento delle vendite e alla crescita aziendale.

Per farlo è necessario attuare una strategia di business dinamica che preveda investimenti volti alla crescita. Possiamo distinguere due tipi d’investimento: finanziario e investimento nel business.

Negli investimenti finanziari si parla di proiezioni di mercato e tassi di interesse. Negli investimenti di business si parla di vendite.

Una differenza molto netta. Un conto è lavorare per avere clienti che pagano soldi veri per un prodotto o servizio reale. 

Un altro conto è lavorare per clienti ipotetici che tu immagini possano comprare in base ad andamenti, stime, valutazioni, proiezioni e analisi del mercato varie.

Un business in crescita prende in considerazioni tutti i tipi di investimento, ma ora voglio portarti un esempio concreto per aiutarti a comprendere la differenza di queste due filosofie. Per farlo, ti racconto la storia di una delle aziende più famose nel mondo.

La storia di Toy ‘R’ Us e del suo fallimento

Toy “R” US è un’azienda che ha: 1.600 negozi in tutto il Mondo, 60.000 dipendenti, diverse decine di miliardi di dollari di fatturato.

Immagino che tu abbia già letto sui giornali dei problemi di bancarotta dell’azienda nelle sue attività americane. Sai come è stato possibile?

I più veloci a commentare la notizia hanno subito dato la colpa a:

  • Amazon (tutti quelli che ti vogliono vendere servizi online)
  • L’incapacità del management di leggere i numeri di bilancio  

Tutte teorie avanzate da coloro che si definiscono “Guru”, ma che in realtà non hanno indovinato il problema.

I risultati che si ottengono nella crescita di un’azienda sono il frutto del duro lavoro fatto tutti  i giorni, non esistono formule magiche, quelle che molti consulenti e guru propinano. Proprio loro hanno fatto fallire un’azienda ricca come Toy ‘R’ Us.

Ti anticipo subito che la colpa del fallimento non è di Amazon, né di una riduzione di vendite (ancora con volumi clamorosi nonostante le diverse abitudini di acquisto), ma di un “accollo di debito” da operazioni finanziarie che hanno prosciugato via capitale e profitti, senza lasciare nulla per lo sviluppo.

Una classica operazione finanziaria senza strategia di business.

La Storia – Caso Studio del fallimento di Toy ‘R’ Us

Nel 2005 alcune famose società di consulenza decidono di comprare la grande catena di giocattoli. L’acquisto con una tecnica finanziaria chiamata  “leveraged buyouts”.

La tecnica (in soldoni) consiste nel pagare l’acquisto dell’impresa con:

  • Una parte di capitale proprio
  • Una parte con del debito verso terzi (soldi prestati da istituti finanziari)

Il trucco della tecnica sta nel ripagare il debito così contratto con gli utili futuri dell’azienda (nel nostro caso), o attraverso dismissioni (es: cessioni) di parti (asset, divisioni, ecc.) dell’azienda stessa, non strategici nel business (secondo delle valutazioni del momento).

In Italia operazioni simili sono quelle che hanno riguardato l’acquisto di Autostrade per l’Italia o di Telecom.

L’acquisto del colosso ludico è stato pagato 6,6 Miliardi di dollari nel 2005, di cui 5,3 Miliardi di dollari attraverso debiti con banche (cioè l’80%).

Questo debito (tra debito di capitale ed interessi) ha piantato sulla schiena dell’azienda una rata annuale di circa 400 Milioni di dollari.

Le vendite sono calate rispetto al passato (ci sono Amazon, i cinesi, la famosa crisi e tutto il resto), ma Toys ‘R’ Us è ancora un colosso dai numeri impressionanti: detiene oggi ancora il 17% del mercato dei giocattoli negli USA per un fatturato di oltre 20 Miliardi di dollari.

Allora com’è possibile che sia fallita? La ragione principale è una sola:

Il costo del debito annuale ha raschiato via tutte le risorse finanziarie dell’azienda, impedendogli di investire su sé stessa per adeguarsi al mercato (cioè alle esigenze dei clienti ed alla concorrenza).

È il tipico caso in cui l’acquisizione sembra sia stata fatta senza pensare al reale business dell’azienda. Ma valutando solo la sua capacità di produrre rendimenti finanziari nell’immediato o nel breve periodo.

I soldi che l’azienda di giocattoli paga tutti gli anni non sono frutto di soldi presi in prestito per fare sviluppo di impresa, ma sono soldi che escono solo per pagare un movimento finanziario che non ha portato nessun beneficio all’azienda o ai suoi clienti.

Se Toys ‘R’ Us avesse avuto 400 Milioni l’anno di soldi da poter spendere per i propri clienti, sarebbe diventato il più importante ed esclusivo store mondiale on-line di giocattoli.

Ma allora che senso ha fare un’operazione del genere se sai che vai a mettere l’azienda in un angolo? Gli unici che ci hanno guadagnato sono stati i manager ed i consulenti che hanno curato l’operazione: pagati immediatamente con importanti commissioni.

Per gli investitori e i lavoratori dell’azienda invece è rimasto solo un grosso problema.

Cosa ha fatto fallire Toy ‘R’ Us?

Alla luce dei fatti, la ragione del fallimento dell’azienda è stata la mancanza di strategia di business che tenesse in considerazione la sua credibilità e il suo sviluppo futuro.

È  mancato qualcuno che si preoccupasse di studiare come far crescere l’azienda, come affrontare la concorrenza e come soddisfare le esigenze della clientela.

Questo che è accaduto al grande colosso si ripete spesso anche in piccole aziende. Nei miei anni di esperienza ho visto molte imprese fallire per la mancanza di strategia.

Imprese che si sono lanciate in investimenti spendendo tutto il denaro senza una strategia di business rivolta alla crescita. Dopo essersi accorti in ritardo dell’errore, non sono più riusciti a recuperare, non avendo risorse dalle quali attingere.

Purtroppo, più l’azienda è piccola più il rischio, che un investimento senza strategia di business possa mettere in crisi l’azienda, è alto.

Come lavorare sulla crescita della tua azienda per non fallire

Far crescere la tua azienda significa lavorare sempre sugli aspetti del tuo business. La finanza è importante, ma per un’azienda che vuole essere forte sul mercato, sono molto più importanti i clienti.

Prima di qualsiasi cosa lavora sui tuoi clienti, perché senza di loro perdi tutto. Successivamente, se ti avanzano risorse, fai investimenti in operazioni finanziarie.

Lavorare sulla crescita aziendale significa investire tutti i giorni su i punti che sto per illustrarti.

1) Studiare la clientela per comprenderne le motivazioni di acquisto

Comprendere la propria clientela è un lavoro che non va mai interrotto. Ogni giorno puoi scoprire nuove motivazioni di acquisto, nuove obiezioni da affrontare, nuove motivazioni che gli fanno preferire la concorrenza.

Tieni conto che i gusti e le preferenze dei clienti cambiano senza sosta, sono in evoluzione continua. Non pensare di investire in questo aspetto, vuol dire credere che nei prossimi 2-3 anni:

  •  I clienti sono rimasti identici
  • La concorrenza è rimasta immobile
  • L’innovazione tecnologica si è fermata
  • I canali di comunicazione  (TV, Radio, Web, Social, ecc.) ripetono gli stessi contenuti senza cambiare nulla

È evidente che sono cose impossibili. Investiresti mai in un’azienda che resta ferma e non segue l’evoluzione del mercato?

Se pensi di non star facendo abbastanza, non perdere altro tempo, lavoriamo nello sviluppo della strategia del tuo business ora, per superare la concorrenza e favorire la crescita aziendale. Contattami.

2) Aggiornare continuamente il processo di vendita per soddisfare sempre meglio le persone che acquistano

Le vendite sono effettuate dalle persone che hanno delle esigenze specifiche. Il business è delle persone.

Aggiornare il tuo processo di vendita è la conseguenza naturale alle nuove esigenze della vita che ti circonda. Ignorarlo significa non riconoscere i gusti e i metodi di acquisto delle persone, il che vuol dire cedere clienti alla concorrenza.

Conoscere la tua clientela e avere un processo di vendita aggiornato ti permette di:

  •  Ridurre il tempo medio di ogni trattativa
  • Anticipare tutte le obiezioni
  • Emergere tra la concorrenza
  • Vendere in cross-selling o up-selling
  •  Favorire il processo di fidelizzazione
  • Stimolare il passaparola
  •  Ridurre il costo della tua comunicazione e del tuo marketing

In sostanza vendere di più con margini più alti.

Ti faccio un esempio pratico. Un’azienda, mia cliente del settore lusso, introducendo nel suo processo la vendita consulenziale (cioè domande mirate alla comprensione delle motivazioni di acquisto dei propri clienti), è riuscita quasi istantaneamente ad aumentare fatturato e margini senza dover cercare nuovi clienti (attraverso cross-selling, ovvero completando ogni offerta con prodotti complementari).

Ha venduto il prodotto “top” (con aumento di fatturato e margini di circa il 50%), presentandolo con precise motivazioni in momenti specifici di ciascuna trattativa.

Risultati ottenuti, ovviamente, solo dopo un lavoro accurato di preparazione e pianificazione di vendita.

3) Reagire in anticipo alla concorrenza diretta e indiretta  

La concorrenza diretta la conosci già, è quella che compete per vendere un prodotto o servizio direttamente in sostituzione del tuo.

La concorrenza indiretta è quella che ruba il budget dei tuoi clienti per altre tipologie di acquisti.

Hai presente quando presenti il tuo prodotto (un software) ad un cliente e questo ti risponde che “sarebbe anche interessante ma… hanno già impegnato il budget nell’acquisto di altra cosa” (ad esempio un capannone).

È logico che il capannone non risolve lo stesso problema che risolve il tuo software, ma entrambi concorrono per trovare uno spazio nell’interesse del compratore e, soprattutto, nel suo portafoglio.

Qual è il problema concreto quindi?

In passato, ogni azienda lavorava indisturbata in un’area specifica, oggi, con i nuovi media e la globalizzazione, la concorrenza è cambiata ed è diventata più forte e spietata.

Per questo, tenere un occhio attento alla concorrenza è parte fondamentale della sopravvivenza.

Sapere come comportarsi (rispetto alla concorrenza) sul mercato è vitale. Quando trovi la comunicazione degli altri sul tavolo dei tuoi clienti, quando perdi una commessa per colpa del prezzo, quando ti rifiutano degli appuntamenti, quando ti “rubano” un cliente, non sono cose che puoi risolvere con l’istinto o l’improvvisazione.

Sono azioni che devi aver già studiato, progettato e preparato se vuoi avere un qualche tipo di effetto.

Se vuoi puntare alla crescita aziendale o anche solo  resistere sul mercato, non puoi muoverti ignorando questa cosa, fai un’analisi della concorrenza e poi pianifica.

Fortunatamente c’è la strategia di business che ti può aiutare. Per ogni situazione di mercato si studiano e si progettano strategie diverse.

Ad esempio, la strategia per respingere la concorrenza, se sei un’azienda con un marchio costruito in decenni di storia sarà molto diversa dalla strategia di un’impresa piccola che vuole incrementare la sua quota di clienti.

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4) Aggiornare costantemente prodotti e servizi per soddisfare le nuove richieste di mercato

Il tuo prodotto o servizio non può restare uguale negli anni, ma deve evolvere e adattarsi alle nuove richieste di mercato.

Far evolvere la tua offerta, cioè aggiornare i tuoi prodotti e servizi, è un processo obbligatorio se vuoi far crescere e prosperare la tua azienda. Ovviamente sempre in funzione dei bisogni e dei desideri dei tuoi clienti.

I cambiamenti della tua offerta non devono essere legati a improvvisazioni e intuito. Scoprire, leggere e soddisfare le esigenze dei tuoi clienti (palesi o latenti che siano) è l’unica direzione che devi seguire per aggiornare la tua offerta.

Nel continuare con gli esempi ti riporto ancora l’esperienza dell’azienda del settore del lusso che ti citavo prima. Il settore in cui questa azienda si muove è un mercato in cui i prodotti concorrenti sono per la maggior parte di manifattura industriale, cioè in qualche modo standardizzati. Abbiamo scoperto che esiste una domanda importante da parte della clientela target per prodotti personalizzati, così abbiamo riprogettato l’offerta in questa direzione per raggiungere tre obiettivi:

  • Farsi preferire rispetto alla concorrenza
  • Ridurre al minimo la concorrenza
  • Aumentare prezzi e margini dei prodotti di punta

I risultati di crescita ottenuti (fatturato e margini) sono stati soddisfacenti e il business continua ad evolversi.

La crescita della propria azienda non è un processo che può essere lasciato alla fortuna, al caso o all’intuito, ma va pianificato e progettato a partire dai clienti e dai processi di vendita.

Stai pensando al futuro della tua azienda? Vuoi farla crescere senza sprecare investimenti e risorse?

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