Come PROGETTARE UN INVESTIMENTO NEL TUO BUSINESS (non significa un business plan teorico)

Come PROGETTARE UN INVESTIMENTO NEL TUO BUSINESS (non significa un business plan teorico)

Nell’articolo troverai come progettare un investimento che tenga conto delle caratteristiche specifiche del business della tua azienda, come è fatto di solito questo lavoro e come invece dovrebbe essere una consulenza aziendale efficace.

Se sei un imprenditore, sai bene che per far crescere la tua attività in alcuni momenti devi investire. Senza investimenti è impossibile avere una crescita sostanziosa.

Certo attraverso una maggiore richiesta del tuo prodotto/servizio puoi avere crescita del tuo fatturato fino alla saturazione della tua capacità produttiva. E poi?

Da quel momento per continuare a crescere sarai costretto ad aumentare la capacità produttiva (che sia attraverso l’incremento del personale o che sia attraverso l’acquisto di nuove mezzi di produzione), cioè sarai costretto a fare un investimento.

Gli investimenti che si fanno nelle aziende (che sia per aziende che vogliono crescere o per aziende che hanno bisogno di ristrutturare) sono di tre tipi:

  1. Hai volumi di fatturato con un flusso di cassa positivo (cioè esiste una distanza temporale importante tra incasso e pagamento dei costi) puoi decidere di aumentare il valore dei ricavi incassati attraverso investimenti finanziari di brevissimo periodo (accade ad esempio nelle grandi catene della GDO). Di questo tipo di investimenti non parleremo nel prosieguo dell’articolo perché è un argomento esclusivamente finanziario-contabile, non coinvolge gli aspetti economici dell’azienda
  2. Investimenti nella capacità produttiva (come introdotto sopra) può essere attraverso l’incremento del personale o attraverso l’acquisto di nuovi mezzi produttivi (capannoni, macchine, furgoni, ecc.).
  3. Investimenti nel processo commerciale per aumentare il volume delle vendite, attraverso campagne pubblicitarie, una rete vendita, nuovo personale, sistemi di web marketing, ecc.

Gli investimenti che riguardano il business rientrano nei casi 2) e 3), è evidente.

Sottolineo il tema degli investimenti per le aziende in crisi.

Nonostante molti imprenditori non vogliono pensare al peggio (perchè fa male), arrivare ad un processo di ristrutturazione senza soldi in cassa significa il fallimento. Al contrario affrontare i problemi quando hai ancora margini di manovra (investimenti) ti permette di far ripartire l’azienda.

Del resto, se un azienda in crisi continuasse con le stesse politiche economiche/commerciali, la situazione non potrà mai migliorare. Affinché qualcosa cambi dovrai fare modifiche decisive a livello strategico per aumentare il volume di vendite (con margini).

Ovvio che qualsiasi cambiamento aziendale ti richiede costi, mai nulla è gratis. Immagina solamente alla necessità di avere nuovi clienti?

Pensi che questi arrivino da soli senza dover investire nel marketing o nel processo commerciale?

Vedi la fila di clienti pronti a comprare davanti al cancello?

[Puoi approfondire il tema nell’articolo Chi paga il cliente]

Andiamo avanti.

Come progettare un investimento in modo che sia redditizio e che porti risultati di business ? (Cioè maggiori vendite e margini)

C’è un modo corretto per pianificare un investimento?

I tecnici (consulenti di estrazione contabile, il 99%) ti direbbero subito che un investimento si progetta a partire dal business plan cioè (per dire le cose in modo semplice), attraverso un foglio Excel in cui si riportano per i diversi anni in analisi, i ricavi, i costi fissi, i costi variabili, i costi di investimento, gli ammortamenti, i costi finanziari, ecc.

Tutto per calcolare il ROI (Return of Investment) e l’IRR (Internal Rate Return) cioè valutare la bontà e la redditività dell’investimento stesso.

Tutto corretto.

Ma c’è un problema.

Infatti con questo modello non si tiene conto delle difficoltà reali del business dell’azienda, si studia solo l’aspetto finanziario in un contesto “ideale”.

Che significa?

Mentre è abbastanza semplice calcolare i costi di ciascun esercizio (qualsiasi contabile è in grado di farlo) è invece molto difficile prevedere i ricavi.

Come fai a sapere quanto incassi fra due anni?

Quanto incasserai tra cinque anni?

Molti consulenti e manager per calcolare i ricavi ragionano sui volumi sociali con stime del tipo “ci sono 100.000 potenziali clienti in questo settore, vuoi che almeno un 1% non voglia il mio prodotto?”.

Ragionamento che ha condotto al fallimento decine di migliaia di nuovi prodotti e aziende.

Non puoi stimare una vendita solo su base percentuale se non hai idea di cosa pensano i clienti e di come convicerli a comprare i tuoi prodotti.

Ci sei?

Stai accettando che ogni investimento (che sia per la crescita o sia per una ristrutturazione) ha sempre il lato debole sul calcolo dei ricavi?

Ti faccio un esempio concreto, di cui sicuramente hai sentito parlare.

Il caso Alitalia.

Azienda in crisi e in ristrutturazione da moltissimi anni.

Azienda che ha avuto alla sua guida i manager più pagati e famosi d’Italia (es: ricordi i famosi “capitani coraggiosi”?) e la collaborazione delle società di consulenza più importanti del mondo.

Tutti questi importanti professionisti ogni volta che sono andati in banca (o al Governo) a farsi finanziare il processo di ristrutturazione hanno presentato il business plan, il piano industriale, la relazione tecnica e tutto quanto.

Di business plan non ne è stato fatto uno  solo, ma ne sono stati fatti a decine, certificati dalle più importanti società di consulenza.

Risultato?

L’azienda ha bruciato miliardi di euro di finanziamento e continua ad essere alla “canna del gas”.

Sono sicuro che i costi siano stati calcolati al centesimo.

I fatti dimostrano (vendite e fatturato inferiori ai costi) che i ricavi furono invece stimati sempre nel modo sbagliato.

Allora, come si calcolano i ricavi futuri?

C’è un modo per stimare i ricavi e ridurre il margine di errore?

Ti avverto subito, se cerchi una formula o un modello di simulazione che possa prevedere il futuro con bassi rischi di errore, non esiste.

Certo, ci sono modelli matematici molto interessanti che studiano il comportamento del mercato e cercano di prevedere scenari futuri (sviluppati per lo più da aziende di consulenza).

[Io stesso ho contribuito a sviluppare un modello di simulazione in collaborazione con l’Università di Roma la Sapienza,in questo articolo i dettagli Come AFFRONTARE LA CONCORRENZA del mercato al lancio di un nuovo prodotto. Investimenti e strategie di marketing, analizzate scientificamente]

Ma nessun modello è realmente affidabile.

Ne è la dimostrazione il caso Alitalia (che ha avuto la fortuna di collaborare proprio con le società di consulenza più rinomate).

E ora che facciamo?

Non facciamo più investimenti perché non siamo in grado di prevedere i rischi futuri?

Come posso progettare un investimento che non mi faccia prendere rischi eccessivi?

Un metodo in grado di calcolare i ricavi con ragionevole approssimazione e ridurre i rischi esiste.

È un metodo di lavoro dinamico che, non si ferma alla produzione del business plan, ma rivoluziona il modo di lavorare dell’azienda stessa.

E’ lo stesso metodo di lavoro delle aziende che vedi dominare il mercato.

Come progettare un investimento: il metodo Strategia e Business

In cosa è composto il metodo?

Nei seguenti elementi:

1. Strategia

Il primo passo, il più importante, è progettare in dettaglio come raggiungere e soddisfare le esigenze e i bisogni di uno specifico segmento di mercato.

Non è sufficiente lavorare sulla base dei propri desideri, dei propri bisogni, delle proprie esigenze economiche.

Un business funziona, cioè premia gli investimenti (in termini di ricavi e margini), se esistono clienti che vogliono spendere i loro soldi con i tuoi prodotti e servizi.

Se investi in un prodotto che non vuole comprare nessuno, stai fresco a fare business plan e a chiedere credito in banca, l’investimento sarà un fallimento in partenza.

Se spendi tutta la cassa per aumentare la produzione, senza sapere come vendere l’aggiunta di prodotti, non sarà un investimento, ma un suicidio.

Ti sembrano considerazioni facili?

Purtroppo descrivono la tipologia di errori tipici con cui mi trovo a lavorare quotidianamente.

Seguimi.

Per progettare la tua strategia è importante conoscere il modo di pensare dei clienti.

Ma non è sufficiente.

E’ altresì indispensabile conoscere la concorrenza, sia diretta che indiretta.

La concorrenza diretta sono tutte quelle aziende che vendono un prodotto/servizio affine al tuo (se non addirittura simile) agli stessi tuoi potenziali clienti.

La concorrenza indiretta sono sia i beni e servizi che vanno a risolvere lo stesso tipo di bisogno dei clienti (che vuoi risolvere tu) ma con altri metodi; sia tutti quegli elementi che concorrono a ridurre il budget di spesa dei tuoi clienti sui tuoi prodotti o servizi.

Per capirci, un esempio di concorrenza indiretta sono tutti i servizi a disposizione dei turisti in una località di vacanza.

Mettiamo che sei un turista in procinto di partire per le vacanze, come preferisci spendere il tuo budget? Meglio un albergo oppure un B&B? Meglio la pensione completa oppure il panino al chiosco sulla spiaggia? Meglio andare a cena fuori oppure spendere in discoteca? Meglio la guida turistica che ti accompagna oppure la “Lonely Planet” (famosa collana di libri turistici)? Meglio il taxi o affittare la macchina? Meglio fare shopping oppure spendere tutto nei locali la notte?

Tutte le possibili scelte elencate comportano differenti entità di spesa (piccole o grandi) la cui composizione finale completa il budget del turista. Se hai un ristorante sul lungomare, i tuoi concorrenti non sono quindi solo gli altri ristoranti (concorrenza diretta) ma anche tutti gli altri servizi di vacanza che succhiano via budget al potenziale cliente prima che spenda con te (concorrenza indiretta).

Quindi, prima la strategia di business (come raggiungere clienti e vendere prodotti/servizi, facendosi preferire alla concorrenza), poi gli investimenti.

2. Processo di vendita

In un azienda che vuole crescre sul mercato, la vendita non è mai casuale o su base opportunistica, ma sempre frutto di un processo strutturato in cui tutti gli elementi sono costantemente misurati e monitorati.

L’azienda per permettersi degli investimenti (con basso margine di rischio), dovrà conoscere il costo di acquisizione di ogni nuovo cliente, il valore annuo medio di ogni cliente (cioè quanto spende con la tua azienda), il costo di gestione di tutto il processo commerciale (dalla strategia di marketing fino al servizio post-vendita), quali azioni in media vanno fatte per avere un nuovo contratto, ecc..

Ti faccio un esempio.

Facciamo finta che la tua azienda abbia già il suo processo di vendita (incluso materiali di marketing, manuale di vendita, attività, presentazioni, eventi, sistemi web, ecc.) e sia in grado di misurare il costo medio per ogni nuovo cliente.

Supponiamo che hai già calcolato che per un nuovo contratto, in media, devi fare 2 campagne (una on-line ed una off-line come ad esempio un evento), due offerte tecnico-economiche, una presentazione dal vivo ed un commerciale che al 20% del suo tempo segua il potenziale cliente per due mesi. Che tutto ti costi qualcosa come due mila euro.

Se in cassa hai 20 mila euro, puoi facilmente dedurre che nell’arco di due mesi ti puoi aspettare un incremento medio di nuovi ordini pari a 10.

Troppo semplice?

Ti assicuro che è realtà.

Le aziende migliori sono “ossessionate” dal controllo dei parametri del processo di vendita.

Non a caso, è proprio questo modo di lavorare che ti permette di avere facile accesso al credito (in banca) per i tuoi investimenti. Gli istituti di credito (inclusi Venture Capitalist e affini) si sentono garantiti nei loro prestiti (e quindi invogliati a concederli) dalla capacità concreta e misurabile dalle aziende nel controllare il proprio processo di vendita (cioè a controllare il flusso dei propri ricavi).

3. Strategia dinamica

Pensi che una volta progettata la strategia e oliato bene il processo di vendita i tuoi investimenti siano garantiti?

Ovviamente no.

Non cadere nell’errore di presunzione di pensare che il futuro possa rimanere per sempre alle condizioni attuali.

Come puoi immaginare che i clienti mantengano i loro interessi immutati nel tempo?

E la concorrenza?

Ti sembra possibile che la concorrenza accetti la tua azienda prendere i loro clienti senza reagire?

Esatto.

Un aggiornamento costante e dinamico della strategia e del processo di vendita, che tenga conto delle continue evoluzioni dei gusti dei clienti e della concorrenza è indispensabile per la salute per la salvaguardia dell’investimento e per la salute dell’azienda stessa.

Guidare un’azienda tenendo conto del mercato, significa controllare costantemente i parametri economici e di performance della tua azienda, monitorare (attraverso test di mercato ad esempio) le evoluzioni dei gusti dei clienti, monitorare costantemente (attraverso analisi periodica ) il comportamento della concorrenza.

Soprattutto tenere sotto controllo la concorrenza è importante. Del resto come puoi ignorarla se la tua azienda vuole crescere (cioè togliere clienti agli altri).

 

In conclusione, progettare un investimento di business significa prima di tutto prendere il controllo dei parametri di business della tua impresa (vendite e margini), poi avere una gestione dinamica della strategia che tenga conto delle variazioni di medio lungo periodo del mercato (clienti e concorrenza).

Ad maiora!

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Vuoi investire sulla crescita dell’azienda e ti rendi conto che non puoi affidare il tuo futuro ad mero calcolo contabile?

Sei consapevole che la strategia di crescita della tua azienda deve essere un processo dinamico che tiene conto delle i clienti e concorrenza?

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Vittorio Pupillo

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