Ecco perché le RISTRUTTURAZIONI AZIENDALI falliscono la loro opera di risanamento delle imprese. Scopri qual è l’elemento ignorato da manager e consulenti (quelli che fanno danni)
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Ecco perché le RISTRUTTURAZIONI AZIENDALI falliscono la loro opera di risanamento delle imprese. Scopri qual è l’elemento ignorato da manager e consulenti (quelli che fanno danni)

ristrutturazioni aziendali

In questo articolo parliamo di aziende in crisi che cercano una strada per ricominciare a fare business.

Un tema molto popolare dopo l’arrivo della “crisi”. Hai mai fatto caso che nei quotidiani generici le notizie sull’industria sono per la maggior parte relative ad aziende in crisi, licenziamenti, cassa integrazione, ristrutturazioni, ecc.?

Ecco, nell’articolo di oggi parliamo di “ristrutturazioni aziendali”.

Uno dei temi di business più sfruttati (letteralmente) dal mondo del management e della consulenza.

Quante aziende hai visto comparire sul giornale perché oggetto di ristrutturazione?

Quante di queste aziende hai poi scoperto che sono andate bene sul mercato e hanno prodotto profitti?

Appunto.

(Vedi ad esempio i risultati di Alitalia, nonostante frotte di manager onerosissimi e consulenti di fama mondiale).

Di seguito andiamo quindi a discutere cosa funziona nei processi di ristrutturazione aziendale e andiamo a svelare dove sono carenti tutti i progetti e piani di risanamento.

Cos’è una ristrutturazione aziendale

L'operazione di ristrutturazione aziendale è fra i primi provvedimenti presi per contenere le perdite aziendali. La riorganizzazione della produzione e delle attività lavorative ha lo scopo infatti di migliorare l'efficienza e ridurre i costi. La ristrutturazione comporta dequalificazioni nelle mansioni professionali e un ingente numero di licenziamenti il cui impatto è attenuato ricorrendo ad "ammortizzatori sociali" come la cassa integrazione (estratto da Wikipedia).

È evidente che un’azienda arriva al processo di ristrutturazione quando la sua situazione finanziaria è compromessa.

Ma come è arrivata a quel punto?

La tua azienda può arrivare ad un “problema di perdite” attraverso due possibili strade.

  • Uno squilibrio economico-finanziario
  • Riduzione delle vendite

Nel primo caso si dà per scontato che il processo di business sia sano e quindi i problemi siano solo frutto di scelte sbagliate dal punto di vista finanziario.

Questo è il caso più semplice da affrontare, perché è sufficiente l’intervento di una competente consulenza contabile per ristabilire una gestione economico-finanziaria virtuosa e permettere all’azienda di continuare il suo percorso sul mercato.

Nel secondo caso invece il problema è molto più complesso.

Perché puoi modificare i flussi economici e finanziari, puoi ridurre i costi, puoi efficientare la struttura anche oltre il massimo possibile, ma se i tuoi prodotti non li vuole comprare nessuno non c’è processo di ristrutturazione che tenga, la tua azienda è destinata al fallimento.

In questo articolo parliamo proprio di questo.

Cosa succede durante le ristrutturazioni aziendali (in breve)

Principalmente viene chiamata una società di consulenza a studiare il problema.

L’azienda con problemi di perdite viene studiata da un punto di vista esterno in tutte le sue caratteristiche.

Nella migliore delle ipotesi, i consulenti fanno un’analisi della redditività di tutte le attività produttive e delle tendenze del mercato in cui l’impresa si muove.

Quindi progettano la nuova strategia per l’azienda.

Semplificando, di solito la nuova strategia si risolve in qualcosa simile a:

  • Ridisegnare l’azienda, tagliando i rami meno produttivi (licenziamenti ecc.) e cercando di salvare i rami più produttivi
  • Proporre un piano di riduzione dei costi strettissimo

Sembra una soluzione ragionevole (più o meno) giusto?

Vediamo.

Operativamente l’effetto principale è che l’azienda (nel 99% dei casi) entra sotto quella che io chiamo: dittatura dei commercialisti.

Cioè i contabili dell’azienda d’ora in poi gestiranno la tua impresa.

Questo accade (per lo più) per garantire le esigenze degli istituti finanziari che ti permettono il processo di risanamento.

Ma il nuovo punto di vista direzionale terrà conto solo dei numeri gestionali ed ignorerà (per mancanza di competenze) tutti i riflessi sul business e sulla motivazione dei dipendenti.

I due ultimi temi che ho citato sono fondamentali per la salute di una qualsiasi azienda. Purtroppo sono sempre trascurati dai manager e dai consulenti.

I dipendenti e il processo di business sono i canali con cui l’azienda comunica con l’esterno: con i clienti e con il mercato (la benzina di ogni motore d’impresa).

La motivazione in particolare è molto sottovalutata in Italia. La mancanza di questa componente da sola riesce a degradare il risultato medio delle componenti più importanti del business:

  • Produzione/Servizio
  • Vendite
  • Assistenza clienti

Nel processo di ottimizzazione dei costi viene sempre trascurata la relazione tra costi e risultati (riducendo i costi si riducono anche i risultati in termini di vendite e di soddisfazione dei clienti).

Ma questa è solo una breve parentesi, non è questo l’obiettivo dell’articolo.

Andiamo invece nel cuore della strategia: il business.

Cosa manca in tutti i piani di ristrutturazione

La componente che manca in ogni piano di risanamento è proprio lavorare sul business.

Manca un piano strategico concreto su come generare vendite, fatturato e utili per rispettare gli obiettivi finanziari.

Che dovrebbe essere la parte più importante.

Se non hai il controllo sul processo di generazione dei tuoi ricavi aziendali, puoi lavorare sui costi quanto vuoi che i risultati aziendali saranno sempre soggetti ad influenze esterne e al caso.

Questo aspetto fondamentale purtroppo, dai consulenti e dal management, viene lasciato totalmente alla responsabilità del reparto commerciale.

È possibile che vengano prodotti grandi volumi di analisi, ricerche, sondaggi e altro per giustificare la nuova strategia. Ma sarà sempre assente un piano strategico su come migliorare il processo di vendita:

  1. Come guadagnare nuovi clienti
  2. Come vendere maggiormente ai clienti esistenti
  3. Come farsi preferire dai nuovi clienti rispetto alla concorrenza
  4. Come attaccare la concorrenza e come reagire ad eventuali reazioni
  5. Ecc.

Il rapporto dell’azienda con il mercato viene lasciato sempre alla motivazione e alla buona volontà del reparto commerciale. Senza considerare che, se l’azienda si trovava in crisi, anche le vendite avevano sicuramente dei problemi.

Ma andiamo avanti.

In sostanza se un’azienda continua a produrre un prodotto che:

  • Il mercato vuole sempre meno
  • Subisce passivamente gli andamenti del mondo dei consumi (salgono i consumi vende, scendono i consumi non vende)
  • Può competere con la concorrenza solo sul prezzo
  • Non ha il controllo del proprio processo di vendita
  • Non ha la percezione della propria posizione rispetto alla concorrenza

Come puoi sperare che si risani solamente riducendo i costi o tagliando i rami meno produttivi?

Certo qualche volta ha funzionato. Ma è stato solo frutto del caso, sono fuori controllo (vuoi che ti cito di nuovo Alitalia?)

Ci sei?

Bene.

Quindi cosa andrebbe fatto?

Insieme all’analisi interna dell’azienda descritta nel capitolo precedente andrebbero studiate le possibilità di vendita dei prodotti rispetto alla concorrenza e rispetto alle motivazioni di acquisto della loro potenziale clientela.

Che non significa fare analisi di mercato o studiare i trend dei consumi. Quella parte è semplice e infatti le grandi società di consulenza lo fanno già.

Mi riferisco invece a studiare proprio come reagisce la clientela rispetto al tuo prodotto, perché lo comprerebbe rispetto a quello della concorrenza e secondo quali condizioni.

Progettare un processo di vendita (replicabile e costante) che permetta di andare incontro alle del mercato. L’obiettivo principale di un risanamento dovrebbe essere generare vendite con buoni margini (ergo profitti). Poi tutto il resto.

Come hai capito sto parlando di una cosa completamente diversa di quello che accade oggi. Parlo di progettare come prendere il controllo del processo di business, invece di lasciarlo alla parlantina, alla creatività e alla motivazione dei venditori (cioè “al caso”).

Solo a valle di una nuova strategia di business (quello vero, fatto di veri clienti, vere vendite e non fatto da teorie su carta) programmare quali sono le azioni (economico-finanziarie) migliori per risanare l’impresa.

Per chiudere ti lascio qualche esempio pratico in contro-tendenza (“differente” con i piani tipici di risanamento aziendale).

Esempio N.1

È scelta comune nei processi di ristrutturazione quello di tagliare la produzione dei prodotti meno profittevoli. Con una strategia di vendita e di gestione cliente rivolta a creare un processo di vendita strutturato (replicabile e costante) gli stessi prodotti potrebbero essere usati come up-sell, come cross-sell o addirittura come front-end. Possono diventare (contro-intuitivamente) importanti per la crescita del valore medio di acquisto/margine per cliente.

Esempio N.2

Se scopri che i processi di vendita di diversi prodotti sono molto diversi, sarebbe molto più profittevole separare i canali di vendita e specializzare i venditori in diversi processi strutturati invece di ottimizzare (per la riduzione dei costi) la vendita in un unico canale o con un’unica rete di vendita.

Esempio N.3

Se i prodotti sono tutti a fine ciclo, i clienti fanno fatica a riconoscergli una posizione e l’unico termine di competizione reale è il prezzo (ergo la concorrenza può farti a pezzi in qualsiasi momento) allora, invece d’investire risorse per abbassare i costi (risanamento che si dimostrerà inutile nel medio periodo) sarebbe molto più produttivo e profittevole investire e lanciare nuovi prodotti più attraenti per il mercato.

Ad maiora.

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Hai capito che lavorare solo sui costi per efficientare la tua azienda è un suicidio imprenditoriale?

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Vittorio Pupillo

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