I 4 "peccati mortali" che cancellano i tuoi margini quando decidi di FARE SCONTI contro l'unico principio che invece devi seguire per produrre profitti attraverso lo "sconto"
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I 4 “peccati mortali” che cancellano i tuoi margini quando decidi di FARE SCONTI contro l’unico principio che invece devi seguire per produrre profitti attraverso lo “sconto”

fare sconti

Una mattina apri la posta elettronica e trovi un sacco di newsletter che ti vogliono vendere la grande opportunità di “comprare a sconto”.

Hai un’offerta per qualsiasi cosa.

Solo per quel giorno.

E’ arrivato il Black Friday.

Io non so tu come la pensi, ma quando trovo buone offerte io ne approfitto.

In particolare se avevo già in mente di comprare qualcosa di specifico, trovarlo a prezzo vantaggioso mi fa superare la pigrizia e mi spinge a comprare.

Poi, come al solito, mi tolgo i panni del consumatore ed indosso i tuoi panni, quelli dell’imprenditore che progetta di fare “offerte a sconto” per aumentare il fatturato.

Siccome vedo un sacco di errori nelle tecniche di sconto (vedi ad esempio l’uso di Groupon), ho deciso che vale la pena fare una panoramica su questo meccanismo di vendita.

A livello strategico ovviamente.

Perchè tutte le teorie e le chiacchiere che non curano direttamente il futuro dell’azienda, qui non hanno senso.

Iniziamo dal “perchè” il giorno del Black Friday ci sono tutti questi sconti.

Per chi fosse all’oscuro di cosa sia, ecco di seguito una breve descrizione.

Il Black Friday (“venerdì nero” in italiano) è negli Stati Uniti il giorno successivo al “Giorno del ringraziamento” e tradizionalmente dà inizio alla stagione dello shopping natalizio.

Le grandi catene commerciali sono solite offrire in questa occasione notevoli ed eccezionali promozioni al fine di incrementare le proprie vendite: per questo motivo tra le persone che fanno shopping in occasione del Black Friday una buona parte trascorre la notte fuori dal negozio in cui vuole fare acquisti il giorno successivo, aspettando l’apertura delle porte. Nel 2013 negli Stati Uniti sono stati spesi 57,4 miliardi di dollari in un solo giorno da più di ottanta milioni di persone: per offrire un paragone è come se l’intera popolazione della Germania fosse andata a fare shopping nello stesso giorno.

Ultima nota su questo fenomeno di sconti negli USA è che il Black Friday è solitamente seguito dal Cyber Monday, il primo lunedì successivo, caratterizzato da grandi sconti relativi a prodotti di elettronica: in sostanza rappresenta la risposta dell’e-commerce al venerdì nero ed è caratterizzato da una massiccia offerta di ribassi esclusivamente online.

Questo fenomeno del Black Friday in Italia è arrivato da pochi anni e ancora non completamente diffuso. Se ne trovano delle manifestazioni nell’e-commerce o in alcuni centri commerciali ma molto poco nel resto dei negozi.

Da quando è arrivato questo fenomeno però, vedo che molte aziende prese dalla smania di vendere provano a, o sono tentate di, fare offerte a sconto in quel giorno specifico.

Ma ha senso per tutti fare sconti?

Quando è opportuno vendere a sconto?

Vediamo.

Come fare offerte a sconto

Vendere a sconto è una scelta strategica indipendente dal Black Friday.

Per i grandi magazzini o centri commerciali americani ha senso. La loro tecnica è buona (con buona strategia) e permette di fare buoni risultati di profitto.

Come funziona?

Per prima cosa è importante pubblicizzare l’evento con largo anticipo, in tutti i modi possibili (nel caso del Black Friday, essendo un fenomeno nazionale, costa molto poco perché la pubblicità è spinta dal passaparola e dai media tradizionali). Tieni  conto che se non raggiungi un buon numero di potenziali clienti fare sconti non ha senso.

Seconda cosa, preparare una strategia di vendita per il famoso giorno. Senza strategia i clienti verranno a comprare i tuoi prodotti in offerta e… basta. Non saranno interessati a niente altro. Avrai solo vanificato il tuo lavoro e perso soldi.

Al contrario, avere una strategia di vendita per quel giorno di sconti significa:

  • Scegliere un mix di prodotti che permetta una buona gestione del magazzino e, soprattutto, essere in grado di attrarre e soddisfare un grande numero di clienti
  • Avere un piano di cross-sell e up-sell per ciascun prodotto, sia con prodotti in offerta che “non”
  • Avere un piano di fidelizzazione dei clienti per aumentarne il valore di acquisto nel tempo

Se le cose sono organizzate nel modo giusto, il giorno degli sconti, le persone facilmente verranno prese da “frenesia da acquisto”. Saranno interessate a comprare anche prodotti non in offerta, se pertinenti con i loro gusti, con i loro desideri e se proposti nella giusta combinazione di tempi e modi.

Con la giusta strategia potrai non solo recuperare i margini che hai deciso di cedere con gli sconti, ma addirittura guadagnare maggiori utili rispetto ad altri periodi di vendita.

Fare sconti alla fine non è altro che una tecnica per cercare di attirare nuovi potenziali clienti da poter valorizzare il giorno stesso e in futuro.

I grandi magazzini USA, i più forti sostenitori di questo giorno di shopping, sono bravissimi in questo processo.

Anche i nostri supermercati o superstore usano spesso questa tecnica (meno bene, va detto) ad esempio con i volantini dove mostrano una serie di prodotti a forte sconto o “sotto-costo”.

Ma per le altre aziende ha senso partecipare al Black Friday?

Dipende…

La scelta di fare sconti dipende dal tipo di prodotto che vendi, dal processo di acquisto dei tuoi clienti e, soprattutto, se può essere supportato da una strategia in grado di aumentare il valore di spesa del cliente nel lungo termine.

Vediamo perché fare sconti senza una strategia è pericoloso e poco redditizio.

Errore N. 1 – perdere margini

Molti imprenditori italiani pensano di ricorrere ai “saldi” per fare cassa e coprire temporaneamente un eventuale buco, in pratica cercano di spostare nel futuro eventuali problemi strutturali.

A parte che così facendo non puoi risolvere un problema strutturale, nella realtà dei fatti ti stai creando solamente un problema più grande: stai riducendo gli utili dell’azienda.

Un tuo potenziale cliente, infatti, perché dovrebbe comprare da te il 15 novembre oppure il 10 dicembre se sa che il 24 novembre (il giorno del Black Friday ad esempio) può invece comprare le stesse cose di cui ha bisogno con sconti importanti?

Così come del resto ho fatto io e come fanno migliaia di altri consumatori italiani.

Errore N. 2 – rovinare la percezione dei clienti per la tua azienda

Questo è l’errore più trascurato da venditori e imprenditori.

Quando un tuo cliente scopre che il prodotto che lui ha pagato 100 (ad esempio) lo poteva comprare qualche giorno dopo a 70 penserà due cose:

  • Il valore reale è 70 e non 100, mi hanno rubato 30!
  • La tua azienda non è un’azienda seria, cerca di truffare i clienti con prezzi ingiustificati; anche la qualità dei prodotti sarà più bassa, come il prezzo.

Nel breve e nel medio periodo la percezione della tua azienda presso i clienti sarà distrutta a favore della concorrenza.

Errore N. 3 – attirare clienti opportunisti

Questo è l’errore in cui sono cadute le aziende che pensavano di aumentare il numero di clienti con Groupon (dopo il boom di novità iniziale di qualche anno fa, non a caso l’azienda è in costante calo, fonte soldionline).

In pratica, l’errore principale che commetti quando affidi la ricerca di nuovi clienti allo sconto è quello di attirare solo clienti disposti a comprare a prezzi a bassi scontati.

Questa tipologia di clienti, che io chiamo opportunisti, non sono affatto interessati a conoscere un nuovo prodotto o una nuova azienda a cui affidarsi, a loro interessa solamente comprare un prodotto o vivere un’esperienza spendendo il meno possibile, in modo speculativo ed opportunistico appunto.

Il comportamento tipico di queste persone è: comprare da te oggi a sconto, comprare domani dalla prossima azienda che farà sconti.

Il valore totale di questi clienti è il minore possibile, con margini molto ridotti se non addirittura negativi.

Errore N. 4 – valore del cliente

Il valore di un cliente si misura non solo sul valore dell’acquisto singolo ma sul valore nel tempo di tutti gli acquisti che farà presso la tua azienda.

Ad esempio, un cliente che compra un solo prodotto da te vale il valore di quella vendita. Un cliente che dopo il primo prodotto compra da teanche altri prodotti e servizi, nel tempo, ha un valore pari alla somma di tutti i prodotti e servizi venduti.

Considerato che acquisire un nuovo cliente costa molto di più che vendere ad un “già cliente” e che il “costo di acquisizione clienti” di cui stiamo parlando in questo capitolo è proprio il valore di margine a cui rinunci facendo sconti, non avere una strategia per fidelizzare il cliente e far crescere il suo valore nel tempo è solo “buttare soldi dalla dalla finestra”.

(Nota: il concetto di costo acquisizione clienti è molto più ampio di quanto appena accennato, questo  comprende molte più componenti del semplice sconto, è calcolabile in ogni business ed è la componente fondamentale di qualsiasi previsione di vendita – es: qualsiasi direttore commmerciale che annuncia un budget di vendita senza conoscere il “costo acquisizione cliente” è un millantatore.)

Perché fare sconti

La ragione finale per cui tu possa pensare di fare sconti è avere un ulteriore strumento di acquisizione di nuovi clienti.

Non ci sono altre ragioni (buone) che possano giustificare una perdita di utili se non per guadagnare nuovi clienti.

Punto.

Ad maiora!

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Vittorio Pupillo

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