Pochi giorni fa parlavo con un imprenditore che mi raccontava come faccia sempre più fatica ad avere il controllo della sua azienda.
Soffre del fatto che nonostante il suo grande impegno, basta che cambi poco della situazione di mercato in cui vive per avere enormi problemi a coprire le spese fisse.
Da qui ho preso lo spunto per raccontare il business delle aziende normali e confrontarlo con quello che dovrebbe essere il loro successivo passo di evoluzione [per tornare protagoniste del mercato e dei loro profitti].
Ovviamente l’aspetto principale che andiamo ad analizzare è il nocciolo del business: i clienti e la vendita.
Perchè questo è l’aspetto più importante, se non c’è vendita e non ci sono clienti non c’è proprio un’impresa di cui parlare.
I 6 nemici del tuo fatturato
Il fatturato di un’azienda nella migliore delle ipotesi (cioè con un reparto commerciale mediamente competente) è soggetto alle seguenti influenze:
1. Consumi di settore
Se il mercato di riferimento incrementa le richieste ci sono maggiori vendite, se invece il mercato è in contrazione c’è una riduzione delle vendite.
2. Concorrenza
Le aziende non hanno una chiara percezione della loro posizione rispetto alla concorrenza, non hanno consapevolezza del perché i clienti hanno scelto loro rispetto alla concorrenza (al massimo pensano che sia per il prezzo o per relazioni personali).
Quasi mai hanno una strategia di reazione nei confronti della concorrenza quando questa con le sue azioni influenza le regole del settore (es: prezzi più bassi, più servizi inclusi a parità di prezzo, nuovi standard, ecc.).
3. Vendita su base opportunistica
Come trovare clienti che possano avere bisogno del tuo prodotto o servizio è lasciato all’inventiva, alla creatività, alle loro relazioni personali, alla buona volontà dei commerciali se non addirittura ad attività rozze ed inefficienti come il porta-a-porta e le telefonate a freddo.
4. Pochi grandi clienti
Spesso il volume complessivo del fatturato è soggetto agli ordini di pochi clienti per una porzione ampia del fatturato (es: il 50% del fatturato è dovuto ad uno o due clienti solamente).
5. Numero di offerte emesse
Si valutano la possibilità di vendita sul numero di offerte emesse. Maggiore il numero di offerte prodotte maggiori sono le possibilità di guadagnare ordini.
6. Pianificazione delle vendite
La pianificazione delle vendite sono basate sulle seguenti metodologie:
- Numero di venditori mandati a cercare clienti (es: porta-a-porta, telefonate a freddo, ecc.)
- Rapporti personali dei commerciali con i potenziali clienti
- La stima delle potenzialità di chiusura di una trattativa sono basate sulla fiducia di ciascun commerciale nelle opportunità da lui lavorate
Riconosci tutte queste caratteristiche?
Bene.
Sono anche la ragione per cui le aziende sentono la “crisi“, fanno fatica a pianificare il loro business e i loro flussi finanziari.
La “crisi” in particolare esiste perché va ad evidenziare i limiti più evidenti del sistema di business descritto:
- Riduzione dei consumi in specifici settori (in altri invece i consumi sono aumentati) con conseguente minore volumi di fatturato
- Maggiore concorrenza in tutti i settori; addirittura quando la concorrenza si è proposta con maggiori risorse economiche (vedi le multinazionali) sono state ri-scritte le regole del settore a tuo svantaggio
- Maggiore possibilità di scelta da parte dei clienti con conseguente aumento di complessità dei processi di vendita
Come prendere il controllo del tuo business e sconfiggere i 6 nemici del tuo fatturato
Esiste una soluzione ai problemi d’influenza esterna di generazione del fatturato: costruire una strategia aziendale che ti permetta di prendere il controllo del tuo business.
Vediamo punto per punto quali sono gli effetti che otterresti guidando la tua impresa con strategia.
Consumi di settore.
Il problema lo si risolve direttamente andando a lavorare sulla motivazione di acquisto della clientela. Una volta capito come stimolare la clientela a comprare il tuo prodotto rispetto a quello della concorrenza o rispetto a “non fare nulla“, con le giuste strategie innescherai un processo di espansione ai danni della tua concorrenza indipendente dagli andamenti del mercato.
Ovviamente non esiste strategia se parliamo di settori obsolescenti (ricordi ad esempio la crisi dei rullini fotografici, dei telefoni cellulari, ecc. – vale la pena notare che, anche in settori in crisi, con la giusta strategia è possibile fare business con ottimi margini, ne parleremo in futuro).
Il rapporto con la concorrenza non dovrà mai essere passivo o ad inseguire. Al contrario dovrà essere attivo e rivolto a guadagnare spazio.
Le azioni da compiere e le strategie da attuare sono diverse e dipendono dal posizionamento della tua azienda e dal tuo prodotto.
In funzione di questo le strategie più idonee possono essere addirittura allo spettro opposto, come ad esempio:
- Farsi concorrenza da soli (ad esempio con nuovi prodotti o servizi) per impedire ai concorrenti di raggiungerti
- Rimanere invisibili a livello nazionale per crescere in volumi di clientela solo su base locale e territoriale
- ecc.
Vendita su base opportunistica
Per avere il controllo del business è necessario che il tuo processo di vendita sia razionale e replicabile.
Per ottenere questo risultato devi partire dalla conoscenza della tua clientela (es: perché dovrebbe comprare da te rispetto a non fare nulla) per studiare e testare le migliori soluzioni di marketing e di gestione della trattativa.
Raccolti i dati su qual è il processo più efficace, potrai razionalizzare il sistema in un manuale di riferimento a cui dovranno obbligatoriamente riferire tutti i commerciali. Questo per avere traccia dello stato di avanzamento di ogni opportunità e monitorarne i costi.
Esempi di quali informazioni raccogliere per strutturare un processo di vendita sono:
- quante comunicazioni sono necessarie per portare un potenziale cliente in una trattativa
- quali canali di marketing hanno un miglior rapporto “numero di clienti”/”costo”
- quanti incontri necessita una trattativa
- quante offerte di approfondimento sono necessarie per chiudere un ordine
- quali sono le obiezioni da risolvere per superare la concorrenza
- quali sono i bivi in cui capire se il cliente è pronto all’acquisto oppure no
- come gestire una trattativa quando il cliente non è ancora pronto
- come rimanere in contatto con potenziali clienti non ancora pronti all’acquisto
- ecc.
Pochi grandi clienti.
Il problema si risolve lavorando con una strategia di espansione sul mercato che permetta di aumentare il numero di clienti e ridurre il volume di fatturato percentuale (%) dei pochi clienti grandi.
Numero di offerte emesse.
Questo aspetto è ovviamente superato con la razionalizzazione del processo di vendita.
Infatti quando la vendita segue una procedura (di marketing) ed un modello preciso di trattativa i parametri con cui prevedere il fatturato e i margini diventano molto precisi e deterministici (es: costo di generazione prospects, durata della trattativa, costo di acquisizione clienti, costo per ogni offerta, ecc.)
Pianificazione delle vendite
Come per il punto precedente la soluzione è nella razionalizzazione del processo di vendita.
Conclusioni
Nell’attuale contesto di mercato non c’è più spazio per il business su base opportunistica.
Le continue richieste dei clienti e la concorrenza stanno soffocando tutte le imprese non organizzate.
Per avere un’impresa sana su cui investire il proprio tempo e i propri soldi è importante che questa sia strutturata nei sui processi fondamentali di business:
- Strategia aziendale
- Processo di vendita
Ad maiora!
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Ti sei accorto che il tuo fatturato è soggetto alle influenze esterne descritte nel capitolo?
Intervieni subito per prendere il controllo della tua impresa.
Contattami qui e vediamo insieme qual’è la strategia migliore per la tua azienda.
Vittorio Pupillo
