Strategia aziendale e l'arte della guerra. La differenza tra strategia, tattica e management attraverso gl'insegnamenti del più famoso stratega della storia.
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Strategia aziendale e l’arte della guerra. La differenza tra strategia, tattica e management attraverso gl’insegnamenti del più famoso stratega della storia.

manuale di strategia e tattica aziendale

Cos’è la strategia aziendale?

E’ la cosa più importante per un imprenditore e un manager.

Che è anche il tema più incompreso nella vita economica di un’azienda.

Dagli imprenditori e i manager più giovani viene invocata la parola strategia molto spesso, nel senso che qualsiasi decisione o tecnica viene associata molto spesso alla parola “strategico”.

Anche se è una tattica.

Anzi il 99% delle volte è una tattica.

Allora cerchiamo di capirci.

Per chiarire la differenza tra strategia e tattica ho deciso di chiedere la collaborazione alla persona più riconosciuta nel mondo e nella storia per la sua conoscenza della Strategia.

Questa persona che vi sto per presentare è diventata famosa studiando ed applicando Strategia nel contesto più competitivo di sempre:

La guerra.

Ecco a voi, signore e signori, il più famoso stratega della storia:

Sun Tzu.

Come?

C’è qualcuno che non lo conosce?

Ok, faccio una brevissima introduzione.

Sun Tzu è stato un generale e filosofo cinese, vissuto probabilmente fra il VI e il V secolo a.C. Nel nostro caso è importante perchè a lui si attribuisce uno dei più importanti trattati di strategia militare di tutti i tempi: L’arte della guerra.

Della sua biografia purtroppo si sa poco, le uniche informazioni sulla sua vita sono di seconda o terza mano, grazie ad autori successivi alla sua morte.

Copia su bambù della parte iniziale dell'Arte della guerra, trascritta sotto l'imperatore Qianlong. Collezione della University of California, Riverside.

Copia su bambù della parte iniziale dell’Arte della guerra, trascritta sotto l’imperatore Qianlong. Collezione della University of California, Riverside.

Il testo “L’arte della guerra” (Sūnzǐ Bīngfǎ, 孫子兵法) non è un’opera letteraria, bensì un manuale militare contenente regole su come condurre una guerra vittoriosa nell’antica Cina.

L’obiettivo del suo libro è far comprendere che:

vince solo chi sa pianificare, in modo che quando scende in campo possa ottenere il massimo profitto nel minor tempo possibile, meglio se senza combattere o col minimo di perdite.

Concetto importante che vale la pena essere trasferito nell’odierno contesto aziendale e di mercato, in cui alle parole “combattere e perdite” devi sostituire “il processo di negoziazione” ed eventualmente “lo sconto sul prezzo“!

Adesso concentrati un minuto, dimmi, quante volte ti è capitato di pianificare le azioni che deve compiere la tua azienda per raggiungere un determinato obiettivo di mercato?

Te lo dico io: nessuna.

Aspetta a contraddirmi.

Ti spiego perché attraverso un esempio.

Prendiamo una direzione aziendale che come sempre è sotto pressione per aumentare i risultati aziendali.

Qualcuno al suo interno di solito dice: “voglio raggiungere questo obiettivo di fatturato”. Qualche altra volta c’è qualcuno che ragiona in termini di quote di mercato (argomento più complesso), ma l’esempio non cambia.

Allora si fanno un sacco di conti per capire come sarebbe l’azienda dopo il raggiungimento di quell’obiettivo e si fanno quelle proiezione di successo nel futuro che qualcuno chiama Vision (che è una grande sciocchezza, leggi qui cos’è la Vision).

Al termine di questo esercizio di “previsione” succedono due cose:

  1. si chiama il direttore commerciale e gli si dà l’ordine di aumentare le vendite (magari dicendogli di andare in nuovi mercati…);
  2. si chiama il direttore marketing e gli si dà il budget di spesa.

Ho omesso volontariamente tutto il processo che s’instaura quando si decide di lanciare un nuovo prodotto, che nel 90% dei casi è fatto “ad minchiam”, per non divagare troppo dal tema principale. Tanto l’esempio che stai leggendo è valido lo stesso.

Quindi che succede?

Il direttore marketing si spende tutto in pubblicità, fiere, bruchures e gadgets nuovi.

Il direttore commerciale aumenta la pressione nei confronti del proprio reparto, qualche volta inserisce qualche commerciale in più che “ha già contatti” nel mercato e….

Tutto resta come prima.

Compreso il fatturato e il futuro l’azienda (nella migliore delle ipotesi, qualche volta invece si fanno anche dei danni).

Cosa significa?

Pensaci un secondo.

Secondo te perché i commerciali e gli addetti al marketing non devono volere quello che vuole la direzione aziendale?

Perchè non dovrebbero volere tutti l’incremento “smisurato” delle vendite?

In particolare per le persone chiamate in causa la comunione d’intenti con la direzione aziendale è ovvia!

Per loro infatti significherebbe:

  1. guadagnare maggiori soldi in commissioni vendendo di più;
  2. lavorare in un’azienda più prestigiosa e quindi avere maggiore lustro nel proprio lavoro;
  3. un posto più solido dove lavorare;
  4. uno stipendio mediamente più alto.

Ti sembrano motivazioni valide?

Perfetto, sono valide infatti.

Allora, se siamo tutti d’accordo, perché le vendite in tutte le aziende non crescono?

Anzi dovrebbero crescere a dismisura. Tutti i venditori (normodotati) vogliono sempre guadagnare di più e non avrebbero nessuna ragione per fare qualcosa che li faccia guadagnare di meno.

strategia aziendale e l'arte della guerra

Allora perché non succede?

Ok, lo dico io.

Perché nessuno si preoccupa di capire cosa voglio veramente i clienti e il mercato.

Questo tipo di analisi è fondamentale per costruire una strategia e per pensare a come mettere in condizione i venditori di fare il loro lavoro e guadagnare più soldi possibili.

Ragionaci un attimo, come può un venditore aumentare le sue vendite se i suoi clienti non vogliono il prodotto che propone?

La strategia aziendale si deve occupare di comprendere cosa veramente vuole il mercato e fornirglielo per realizzare il massimo del beneficio, per il cliente e il fornitore.

strategia aziendale e l'arte della guerra

L’origine del concetto di brand positioning.

Ora, prima di proseguire permettimi di fare una piccola digressione altrimenti rischio di farti capire “fischi per fiaschi”:  non sto parlando di fare indagini di mercato, no quelle non funzionano, mai. E non sono solo io a dirlo ma anche qualcuno tra i massimi esponenti della storia del marketing come ad esempio Al Ries (Marketing Strategico).

Starei parlando della disciplina del “positioning”, ma lasciamo per ora da parte i ragionamenti sul marketing strategico (che non è strategia) e ritorniamo al discorso principale: la strategia aziendale.

La strategia aziendale dovrebbe avere l’obiettivo di portare un’impresa alle seguenti caratteristiche:

  • produrre profitti costanti;
  • sia controllabile;
  • sia pianificabile;
  • sia solida.

Vediamolo nel pratico nella sua parte più delicata, il processo di business.

Al primo passo della strategia aziendale c’è: costruire un’attività o un prodotto per cui qualcuno voglia scambiare i propri soldi, continuamente e senza remore.

Senza questa comprensione iniziale non c’è nessuna strategia. Questo è l’aspetto più importante, anche se è il più trascurato da manager, imprenditori e consulenti.

Come secondo passo è importante capire come raggiungere le persone che potrebbero volere il tuo prodotto o servizio.

Questo è importante per ragionare nei termini di come comunicare con queste persone per far capire i benefici che avranno attraverso la tua azienda (non penserai ancora che la comunicazione sia solo compito dei venditori, magari mandandoli allo sbaraglio nelle fiere o con visite o telefonate a freddo?).

Viene poi la progettazione di come impacchettare il prodotto o servizio (sì, si impacchetta anche un servizio) e come definirne il prezzo.

Finalmente arriva la progettazione del processo di vendita, cioè di quale procedura devono seguire i tuoi commerciali per arrivare alla firma del contratto (sì sto parlando del manuale di vendita, mica penserai davvero che ogni commerciale farà a modo suo, poi vediamo che succede?).

Ma non ci si ferma qui.

Perché una componente fondamentale di qualsiasi business è il processo di post vendita. Il vecchio motto “prendi i soldi e scappa!” è il modo più veloce per far fallire qualsiasi strategia aziendale.

Adesso dimmi, ti sembra che le direzioni aziendali quando pensano alla loro nuova strategia aziendale sappiano tradurre le loro intenzioni in un processo che tenga conto dei passi appena citati?

Appunto.

Per questa ragione non ti ho parlato finora dei dettagli che riguardano la concorrenza e della parte che riguarda la tattica…

Quest’ultima poi è importantissima.

Non penserai davvero che l’imprenditore o l’amministratore delegato progettano una strategia aziendale e… le cose poi accadono da sole?

Magari!

Vedo che sei d’accordo.

In una buona strategia è importante la tattica, cioè tutto quello che devi delegare al tuo management.

Strategia aziendale e L’arte della guerra

Prima di proseguire su come preparare la tattica, permettimi di sottolineare la differenza tra strategia e tattica aziendale. Per questo chiedo la collaborazione di Sun Tzu:

Strategia senza tattica è la via più lenta per arrivare alla vittoria. Tattica senza strategia è il rumore prima della sconfitta

Sun Tzu 

Quindi cos’è la tattica?

La tattica è tutto quell’insieme di azioni che servono per concretizzare la strategia nella pratica.

La tattica quindi è:

  • tutte le decisioni e le scelte che fa il tuo ufficio acquisti per rispettare portare avanti il proprio lavoro rispettando gli obiettivi della strategia;
  • tutte le decisioni di allocazione risorse che fa il tuo reparto operativo per rimanere coerente alla strategia;
  • tutte le procedure di vendita, il CRM, ecc. del reparto commerciale;
  • tutte le politiche di offerta che si fanno per farsi notare dal mercato;
  • la scelta degli strumenti per comunicare efficacemente con i clienti;
  • la scelta di spesa di ogni singolo centesimo che fa ciascun manager con il proprio budget;
  • la scelta di tagliare i costi;
  • le scelte per ottimizzare i processi interni;
  • le decisioni che si prendono in tempo reale per gestire qualsiasi situazione, interna o esterna, e cercare di essere coerenti con la strategia aziendale.

Come si prepara allora la tattica?

Il metodo migliore è usare la strategia della responsabilità.

Di seguito ti riporto un promemoria pratico su come gestire i tuoi manager e far in modo che pensino alle loro azioni in funzione della strategia aziendale (preparare la loro tattica appunto):

  1. Convoca il tuo management ed esponi loro la tua strategia in dettaglio;
  2. Assicurati che tutti abbiano compreso il tuo messaggio e quali sono gli obiettivi della strategia aziendale (anche intermedi);
  3. Chiedi a ciascuno di panificare (in modo simile a come hai già fatto tu per la strategia aziendale) le azioni che riguardano ciascun reparto;
  4. Fatti indicare da ciascun manager quali saranno i parametri che controllerà per verificare che le azioni del proprio reparto siano coerenti con la strategia e con gli obiettivi della stessa;
  5. Fatti scrivere da ciascun manager quando verificherà i propri parametri e che tipo di azioni correttive pensa di attuare in caso di deviazione dai risultati attesi;
  6. Chiedi a ciascun manager come saranno le “relazioni” con gli altri reparti dell’azienda, fatti scrivere quali devono essere i risultati di ciascun collegamento tra reparti, quali sono le responsabilità dei manager in ogni relazione e quali saranno le eventuali azioni correttive nel caso qualcosa non accada come da pianificazione;
  7. Fai preparare ad ogni manager il piano di azione della propria divisione/reparto in conformità con la strategia aziendale;
  8. Fatti indicare come prepareranno un simile piano per il management di secondo livello e così via (tutta l’azienda deve lavorare in modo coerente, la strategia non è qualcosa di esoterico);
  9. Dai a tutti un calendario di incontri di verifica, ad intervalli stretti all’inizio; poi se tutto va secondo i piani e ti accorgi che la tua squadra è veramente responsabile del proprio risultato, puoi pianificare gli incontri ad intervalli più rilassati;
  10. Mettili subito al lavoro per diffondere la strategia aziendale e pianificare le azioni di ciascun reparto/divisione;
  11. Se qualche tuo collaboratore fa resistenza nell’esecuzione dei tuoi piani… liberatene, il prima possibile.

Se l’ultima affermazione ti sembra troppo forte o il piano di attuazione della tattica poco pratico, ti racconto un aneddoto attribuito a Sun Tzu, sull’importanza fondamentale di farsi comprendere nel modo corretto dai propri collaboratori,  cioè assicurarsi che tutti eseguano gli ordini del generale (che nel tuo caso è l’amministratore delegato).

Eccola.

Prima di ingaggiare Sun Tzu come consigliere militare, il re di Wu volle testare le sue doti chiedendogli se le sue capacità strategiche potessero applicarsi anche alle donne.

Lo stratega, quindi, accettò di dargliene dimostrazione usando le centottanta concubine del re.

Sun Tzu divise quindi le donne in due gruppi e pose a capo di ciascun gruppo le due favorite del re.

Spiegò ai due gruppi le regole da seguire: agli ordini di Sun Tzu, le donne avrebbero dovuto girarsi tutte nella direzione indicata.

Al rullo dei tamburi ordinò quindi alla donne di voltarsi a destra, ma queste cominciarono a ridere e non obbedirono.

Sun Tzu disse allora: «Se le regole non sono chiare e gli ordini non vengono compresi, la colpa è del generale».

Spiegò quindi ancora una volta le regole, quindi, al rullo dei tamburi, ordinò alle donne di voltarsi a sinistra.

Ancora una volta le donne scoppiarono a ridere e non obbedirono.

Sun Tzu disse allora: «Se le regole non sono chiare e gli ordini non vengono compresi, la colpa è del generale; se, invece, le regole sono chiare, e tuttavia gli ordini non vengono eseguiti, allora la colpa è degli ufficiali».

Diede quindi l’ordine di decapitare le due favorite.

Il re, che aveva seguito le manovre dall’alto del suo padiglione, gli ordinò di fermare l’esecuzione dicendosi convinto dell’abilità di Sun Tzu nel condurre le truppe, ma questi rispose che, nelle sue vesti di generale, vi erano ordini del re che poteva non seguire.

Le due donne furono dunque giustiziate e le favorite immediatamente inferiori per rango furono messe al comando dei due gruppi.

Questa volta le donne obbedirono agli ordini senza indugio.

A questo punto Sun Tzu disse al re che le sue truppe erano pronte e ben istruite, e che avrebbero obbedito a qualsiasi suo ordine, invitandolo a passarle in rassegna, ma il re lo congedò senza farlo.

Sun Tzu allora commentò: «Il re ama le belle parole, ma non sa metterle in pratica».

(fonte wikipedia)

A questo punto, prima di salutarti, devo darti un avvertimento.

No, non sono Don Vito Corleone, ti voglio solo lasciare qualche informazione in più sulla letteratura.

Nelle librerie troverai moltissimi libri che vogliono proporre dei compendi di strategia o di marketing aziendale mutuati da fonti militari o dai più famosi giochi di strategia. Ad esempio ci sono libri che rielaborano strategie dal libro “L’arte della guerra” di Sun Tzu o dalle opere di Clausewitz e Macchiavelli, oppure ci sono libri di strategia aziendale che derivano dalle strategie del gioco degli Scacchi o del gioco del Go. Purtroppo tutti questi libri non funzionano.

Sono tutti interessanti come fonte d’ispirazione e di riflessione. Ma sono tutti carenti della parte fondamentale di una strategia aziendale: la motivazione di acquisto dei clienti.

Compreso questo aspetto, tutta la letteratura può essere interessante per valutare e progettare nuovi azioni sul mercato purchè si parta dall’aspetto principale di una strategia: costruire un prodotto (o un servizio) per cui un buon numero di clienti voglia scambiare i propri soldi, continuamente e senza remore.

Ad maiora!

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Vittorio Pupillo

 

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