Marketing strategico è la strategia aziendale? NO.
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Marketing strategico è la strategia aziendale? NO.

Gli errori del marketing strategico.

Ecco cosa ti hanno raccontato gli accademici del marketing finora, cosa non funziona e cosa devi fare per produrre profitti.

Applicato al caso studio della PizzaCola!

 

marketing strategico

Se anche a te è capitato di studiare il marketing strategico e non capire come si possa applicare con risultati chiari in un’impresa, con l’articolo di oggi finalmente potrai sollevare il velo sulla teoria e a scoprire come si applica nei casi pratici.

Immagino che ti sarà capitato di parlare delle tue strategie aziendali e sentirti rispondere

“Parli del marketing strategico giusto?”

Ecco parliamo proprio di questa situazione qua!

A me ogni volta questa risposta dà un certo sconforto. Mi rendo conto di quanto la cultura economica e aziendale diffusa, sia distante dai valori reali dell’impresa.

Purtroppo questo non succede parlando con camalli e braccianti (con il massimo rispetto per queste categorie), ma con manager e consulenti di direzione!

Preparati oggi ne parliamo. Ti ho evitato il solito muro di testo incomprensibile ed inapplicabile, ti ho preparato un caso studio.

Divertente.

Promesso. Anche perché me lo sono completamente inventato.

Sebbene verosimile.

Inziamo.

Mettiti nei panni di essere l’Amministratore Delegato di una delle due aziende leader della bevanda basata sull’estratto delle noci di cola, cioè parliamo della Coca Cola o della Pepsi.

Già qui nascono delle domande, le sento

Perché ci mettiamo nei panni solo di una delle due?

La ragione è nel loro marchio (o brand per i più tecnici) già affermato. E’ un pre-requisito importante per l’esempio che ti sto presentando.

Se ti vengono in mente altre domande per favore trattieniti, prometto che alla fine avrai molte risposte. Se poi ne manca qualcuna, scrivimi e ti prometto che ti rispondo.

Continuiamo ok?

Allora sei l’amministratore delegato di una delle due imprese tra Coca Cola e Pepsi. Vedi che le vendite stagnano. La solita storia, ora che racconti al Consiglio di Amministrazione. Chiami il tuo CMO (Chief Marketing Officier, il responsabile del tuo marketing strategico) e magari anche una società di consulenza di direzione, con un bel nome affermato.

Gli esponi il problema delle vendite. Gli spieghi che l’azienda deve continuare a fare il suo percorso di crescita e che non è accettabile che le vendite ristagnino. Avete uno dei marchi più riconosciuti al mondo. Quindi ti aspetti che facciano un bel lavoro perchè qualsiasi cosa s’inventino avrà sicuramente una grande risonanza. Devono inventarsi una nuova strategia che piaccia ai consumatori!

Se fossi io il consulente di direzione chiamato in causa avrei subito rifiutato l’incarico. E non è per l’ovvia pressione sul risultato.

“Ma come! Ti chiama uno tra Coca Cola o Pepsi e tu rifiuti la consulenza? Sei pazzo?”.

No. E’ semplicemente che il lavoro che chiede l’Amministratore Delegato io non lo so fare. Io sono capace solo a costruire strategie che portano profitti alle imprese. Nel modo con cui il fantomatico AD chiede d’impostare la strategia aziendale è impossibile.

E perché?

Aspetta please, lasciami arrivare in fondo all’articolo, dammi il tempo di spiegare il perché del mio rifiuto.

Dicevamo, dopo la bellissima riunione con i consulenti di direzione e il direttore (CMO) del tuo reparto di marketing strategico, inizia il lavoro.

Il CMO torna nel suo dipartimento di Marketing, insieme ai consulenti direzionali e alla sua squadra, cominciano a studiare quale prodotto inventarsi che possa piacere ai loro consumatori.

Iniziano a studiare la segmentazione del loro mercato, fanno indagini di mercato, fanno le catene del valore, studiano i bisogni, vedono come si comporta la concorrenza, studiano la brand equity, la brand activation, e…

 BOOM!!!

Nasce una nuova idea brillante e una nuova strategia!

La nuova strategia si chiamerà Cola-Pizza!

E che è?

Un nuovo prodotto che va sicuramente ad incontrare il gusto dei consumatori. Il prodotto sarà costituito da una nuova confezione che conterrà una bibita (Coca o Pepsi) e una pizza. Sulla confezione di cartone ci sarà in grande il marchio della bibita e sotto una bella pizza margherita fumante.

È geniale perché andrà a soddisfare i gusti dei consumatori di bibite alle noci di cola che già dicono:

“Spesso mi piace cenare con la pizza”

oppure

“Una pizza e una Cola è perfetto per i miei gusti”.

Marketing StrategicoIl tuo dipartimento di marketing strategico insieme ai consulenti di direzione hanno fatto una ottima indagine di mercato e verificato che non esiste un prodotto simile sul mercato (almeno in Italia non c’è, in giro per il mondo dubito molto, tanto me lo sto inventando quindi non importa).

Durante le indagini di mercato, i consumatori intervistati a domande specifiche hanno detto che

“gli piacerebbe questo prodotto, si fidano di Coca Cola o Pepsi perché sono nomi che già conoscono e, al supermercato, più scelta possono avere e più sono contenti”.

Quindi con questa soluzione: soddisferai il desiderio dei consumatori di cenare con il loro piatto preferito ogni volta che vogliono. Diffonderai il marchio anche su un altro prodotto e tieni bassi i rischi, perché la soluzione è composta da prodotti che sono già apprezzati e richiesti dai consumatori.

Allora la società di consulenza aziendale insieme al tuo reparto di marketing strategico, ti preparano un bellissimo report per illustrarti la strategia.

Il report che riceverai sul tavolo ovviamente sarà di almeno 500 pagine dove ci sono tutti gli studi e le indagini fatte, gli slide per la presentazione, come si realizza il prodotto, esempi di package e… tutto il resto.

Io ovviamente non ti riporto in questo gioco tutto il report perché non sono matto. Ma te lo riassumo in breve:

La scelta strategica sarà giustificata dalle seguenti informazioni principali:

  • Le indagini di mercato confermano che è un prodotto interessante per i consumatori
  • La fascia d’età dei clienti interessati, parte dai giovani e arriva fino agli anziani, quindi grandi possibilità di vendite
  • Riesci a coprire due segmenti del mercato di largo consumo (la pizza e la cola) con un unico prodotto convergente, che somma le possibilità di vendite
  • Facilità di trasporto durante i viaggi o al lavoro, ponendosi come alternativa ai fast-food e affini.
  • Non c’è ancora un prodotto simile sul mercato, nessuna concorrenza

Insomma è un prodotto che sarebbe sciocco non

mettere sul mercato di corsa!

Considera inoltre che il lavoro è stato fatto da veri professionisti che hanno già studiato tutti i dettagli della produzione e commercializzazione del prodotto.

Non si scherza con il marketing strategico.

In pratica, avendo quella capacità di risorse interne che hanno quei due gruppi industriali, la produziione e la vendita è piuttosto semplice.

Sono sufficienti questi pochi passaggi:

  1. Prendi un’azienda interna al gruppo che produce beni alimentari e gli commissioni una pizza margherita di sapore e dimensioni standard (una dimensione standard internazionale, non pensare alla pizza romana che non entra nel piatto)
  2. La pizza dovrà essere in grado di poter resistere sugli scaffali dei supermercati e affini per un po’ di tempo senza deteriorarsi
  3. La confezione (o il packaging) con il brand in bella mostra lo studiano e progettano il tuo dipartimento marketing con la società di consulenza di direzione.
  4. Per la bibita più o meno puoi usare una lattina o una bottiglietta già in commercio, basta richiedere di produrne di più alla fabbrica che le sta già producendo
  5. Il confezionamento lo fai fare a qualche altra azienda del gruppo che si occupa di confezionamento appunto; fargli progettare delle nuove macchine dedicate non sarà un problema, del resto è il loro lavoro
  6. Per la commercializzazione, per farlo arrivare nei supermercati, userai lo stesso canale distributivo delle bibite e degli altri beni del gruppo
  7. Per il marketing la società di consulenza insieme al tuo CMO stanno già progettando delle nuove campagne pubblicitarie di tipo emotivo, dove la cola -pizza viene consumata tra amici che si vogliono bene in ogni situazione ecc.
  8. Budget complessivo per la progettazione e l’implementazione del progetto, quello solito del lancio di un nuovo prodotto, qualche centinaio di milioni di dollari
  9. Al Superbowl ci sarà sicuramente lo spot del nuovo prodotto; quello sarà proprio il momento per andare a colpire tutti e andarsi ad affermare come prodotto da usare negli stadi
  10. Ritorno d’investimento, in pochissimo tempo, perché le vendite saranno alte visto che ci rivolgiamo a tutte le fasce d’età e a quasi tutte le abitudini.

Più o meno ci siamo, dovrei aver descritto tutte le cose principali.

Allora cosa ne pensi, è uscito fuori un progetto interessante dal tuo marketing strategico?

A me sembra di sì, mi ci sono impegnato parecchio per inventarlo.

Peccato che è tutto sbagliato.

Te ne eri accorto anche tu, sono sicuro.

Ho disseminato il racconto ti trappole per vedere se stavi attento. Spero ti sia divertito. Io mentre scrivevo ho riso parecchio.

Ora, cerchiamo di commentarlo tutto e vediamo se anche tu ti sei accorto di tutti i miei trucchi.

Tutto ruota attorno al modo di lavorare del marketing strategico.

Andiamo a studiare uno per uno i problemi del progetto che il CMO insieme ai  consulenti di direzione ti hanno appena presentato.

marketing strategicoIniziamo con una premessa. Gli ultimi studi sul marketing hanno ormai compreso come questo non possa prescindere dalla psicologia.

Quindi nella definizione e progettazione del prodotto da mettere sul mercato non dobbiamo prescindere da come questo sarà percepito dai clienti.

Proseguiamo descrivendo come un nuovo prodotto sul mercato non possa prescindere da una pianificazione strategica. Per comodità ti riepilogo i passi principali del marketing:

  1. Posizionamento
  2. Marketing strategico
  3. Marketing operativo
  4. Vendite

Poi per creare una strategia aziendale vera ci sarebbero da fare tutte le valutazioni economiche, definire il post vendita ecc. Ma non ne parliamo oggi altrimenti viene fuori la Divina Commedia.

Per prima cosa il Posizionamento (la disciplina più criptica per tutti gli esperti di marketing strategico).

Ritorniamo al nostro esempio.

Dicevamo che il tuo presupposto da amministratore delegato, sebbene sia molto comune, è sbagliato.

Nel momento in cui vuoi esportare il tuo marchio principale su un nuovo prodotto per aumentare le vendite, in realtà ottieni l’effetto contrario.

In quel modo diluisci la percezione del tuo marchio nella mente dei clienti, perdendo il ruolo di specificità conquistato nelle loro preferenze. La conseguenza è che perdi di credibilità e, nel medio e lungo periodo, ti esponi alla concorrenza e ti calano le vendite.

Sarebbe stato molto più potente lanciare il nuovo prodotto con un nuovo marchio. Lasciando ai tuoi consulenti di direzione e al tuo CMO (se hai avuto la fortuna di assumerne uno bravo) di farti studiare un nome appropriato, il brand, il package ecc.

Piccola digressione tecnica.

Per completare il lavoro d’invenzione, per hobby, mi sono messo anche a pensare come si potrebbe fare per rendere più simpatico e interessante questo prodotto per il marketing.

Il prodotto lo chiamerei: PizzaCola

E lo venderei, mantenendo il posizionamento (sbagliato) inventato, come:

“PizzaCola.

Per la tua PAUSA e per il tuo PASTO”.

Nota per i più tecnici: il payoff è interessante perché richiama uno dei due, unici, slogan di successo della Coca Cola. È inoltre costruito con poche sillabe e con l’allitterazione. Sebbene sia carino non t’illudere, non funzionerebbe comunque.

Torniamo al posizionamento.

Dicevamo, a livello strategico il progetto è sbagliato perché ottiene nel medio e lungo periodo l’effetto di far perdere la fiducia dei clienti sul tuo prodotto principale. Causando inevitabili riduzioni di quote di mercato. Se hai quanto detto finora, passiamo agli errori accademici.

Il marketing strategico.

Pensiamo ai consumatori.

Le persone che volevano comprare la tua cola saranno le stesse che compreranno, forse, la PizzaCola.

Tieni conto che a chi già non piaceva la tua bibita non comprerà ora il tuo nuovo prodotto. Ovviamente.

Non dovrai aumentare la produzione di bibite perché il numero totale dei consumatori rimarrà lo stesso (se va bene) e la vendita della PizzaCola andrà solamente a ridurre le vendite della confezione originale della bibita.

So che stai pensando che ci sono quelli che amano la pizza che non compravano la tua cola e che, ora, potrebbero comprarla…

Ho capito. Lo affrontiamo, tra poche righe.

Piccola digressione accademica.

Le categorie di beni e prodotti tendono a divergere e non a convergere. Nella testa delle persone ogni bene si colloca in una posizione. La bevanda alla cola e la pizza hanno già la loro posizione, chiara e distinta uno dall’altro.

Ci sono rare variazioni a questo teorema, dovuti a momenti storici e situazioni di mercato specifici, vedi l’Iphone. So che me lo stavi per chiedere, ti ho anticipato confessa!

Se t’interessa ne parliamo a parte.

Dicevamo, le persone vogliono il massimo da ogni categoria di prodotto e non vogliono accontentarsi di un prodotto qualsiasi.

I consumatori cercheranno di ottenere la bibita alla cola più buona per loro in quel momento e la migliore pizza possibile in quel posto. Non si accontenteranno della pizza già pronta e confezionata del supermercato, piena di schifezze per essere conservata su uno scaffale per lungo periodo.

Vorranno una pizza fumante calda fatta secondo la migliore prassi che conoscono (questo dipende dalla regione in cui vivono). Tra Coca Cola e Pepsi, la domanda dipende dall’affermazione di uno o dell’altro brand nello specifico mercato di quel paese.

Quindi, gli amanti della pizza, e nello specifico chi amava la pizza ma non la tua cola, non saranno mai invogliati a comprare questo nuovo prodotto.

Accadrà allora che la PizzaCola rimarrà piantata sugli scaffali dei negozi e il progetto dopo un paio di anni verrà considerato come un investimento in perdita da abbandonare.

E le indagini di mercato che dicevano che i consumatori di tutte le fasce di età vorranno quel prodotto?

Mentivano.

Sì.

Ok, ti spiego perché le indagini di mercato non sono mai affidabili.

Sebbene alcuni libri della vecchia scuola di marketing ne promuovano l’uso (in particolare in ambito accademico), gli ultimi studi del marketing hanno verificato che la psicologia del consumatore ha reazioni diverse da quelle che si ottengono con quel tipo di statistiche.

Immagina ora di essere fermato ed intervistato, quando vai al supermercato come un qualsiasi consumatore, da una società che fa indagini di mercato.

Alla precisa domanda se ti farebbe piacere che un nuovo prodotto arrivi sui loro scaffali e se tu lo compreresti o meno, risponderesti

SI’.

Anch’io, tranquillo.

Per me, come per tutti, è normale pensare che è sempre meglio avere maggiore possibilità di scelta per fare un acquisto.

Ma non funziona così il nostro cervello al momento dell’acquisto.

La psicologia c’insegna che se abbiamo troppe possibilità di scelta, queste ci confondono. Non ci aiutano, c’imbarazzano e ci bloccano.

Quando alla fine riusciamo a prendere una decisione comunque, andiamo per la soluzione più semplice, oppure verso qualcosa che ci possa risultare più familiare.

In pratica verso il leader (oppure il co-leader) di mercato di ciascuna categoria.

Questo concetto purtroppo per tutti gli appassionati di marketing strategico è molto difficile da comprendere.Finchè non si mettorno a studiare il Posizionamento di Al Ries.

Dicevamo, nel caso della cola-pizza, se ti trovassi a poter scegliere la bibita che preferisci e la migliore pizza possibile… tu cosa sceglieresti? Ti compreresti il pacco già pronto? Oppure compreresti la tua bibita preferita (non è detto sia la cola)?

marketing strategico

E la pizza la fai scegliere al tuo supermercato oppure vuoi la migliore che puoi trovare nella tua zona?

 

Ecco, appunto.

Quindi, affinché il tuo prodotto si conquisti una posizione nella mente del cliente deve essere riconosciuto come qualcosa d’importante e non come uno dei tanti prodotti sullo scaffale.

Va bene, ma come la metti che le analisi di mercato posizionavano il prodotto come pranzo al lavoro, in viaggio o allo stadio?

È possibile.

Non ho detto che non lo comprerà mai nessuno.

Un prodotto di questo tipo con una campagna pubblicitaria con grandi investimenti, come sanno fare le due aziende di cui facciamo finta sei l’amministratore delegato, qualche cosa la vendono di sicuro.

Ma il cliente tipo che andranno ad incontrare sarà quasi esclusivamente il fan (sostenitore appassionato) del tuo marchio (brand). Molto difficilmente attirerai altri consumatori.

Con quei mezzi a disposizione per il marketing puoi addirittura comprare il monopolio dei chioschi dello stadio del Superbowl. Così, da obbligare tutti gli spettatori a mangiare il tuo prodotto, invece del classico hot dog, per poi spararlo come pubblicità in tutte le TV.

Ma il mio argomento di discussione del blog però è la strategia aziendale. O meglio, la strategia aziendale che rende l’azienda piena di profitti.

In questo “caso di studio” ottieni esattamente il contrario.

Il progetto sarà un investimento che sicuramente non porterà utili.

Se consideri le centinaia di milioni d’investimento reale, più tutto l’apparato organizzativo che hai dovuto costruire per gestire un completo nuovo prodotto, i costi sono alle stelle. Affinché il progetto si ripaghi non basta che qualcuno pigro compri il nuovo prodotto (se poi pensi che anche ai pigri piace mangiare bene…).

Senza parlare del fatto che il tuo brand verrà dipinto con colori meno attraenti per i tuoi clienti, che ti farà perdere ulteriori quote di mercato.

Lo so che pensi

“Ma gli amministratori delegati di molte multinazionali e molte aziende globali fanno questo tipo di scelte!”.

Infatti i vari consigli di amministrazione cambiano il relativo top management come cambiano la cravatta la mattina. Se vai a vedere il turnover dei vari AD e direttori di queste aziende è davvero molto alto.

Attenzione però.

Non è detto che i manager e i consulenti aziendali che prendono questo tipo di decisioni non sappiano cosa stiano facendo. È possibile che ne siano consapevoli e che lo facciano di proposito.

Mi spiego meglio.

Nell’attuale periodo storico, con la ricerca isterica della “crescita del fatturato”, la strategia di convergenza ed estensione di prodotti con lo stesso brand è naturale. Perché nel breve provoca un naturale effetto di crescita delle vendite e del fatturato. Del resto se fai uscire più cose dal tuo magazzino, per forza il fatturato cresce.

Ma non produce profitti.

Nel medio e lungo periodo ti porterà invece ad una contrazione complessiva del fatturato.

E come gestiscono questi risultati i relativi manager?

Di solito i risultati di ciascuna azione sono misurati sono interpretati con l’Ebitda (Margine Operativo Lordo) del breve periodo del progetto. Non con il profitto netto.

Gli investimenti vengono spalmati e contabilizzati in vari modi, e non venngono presi in considerazione nel breve periodo (ovviamente). Se poi i profitti non ci saranno è un problema che trasferisci alle gestioni degli anni successivi.

Intanto tu, come manager, hai raggiunto il tuo obiettivo immediato. E magari ti guadagnai anche il bonus.

Attento ora.

Questo gioco lo abbiamo fatto per una delle più grandi aziende del mondo, con una linea di credito infinita, con un marchio affermato da molti decenni e una capacità produttiva ottimizzata.

Quindi in una condizione ideale per sopportare senza nessuna sofferenza eventuali errori strategici.

Pensa invece se un errore del genere lo fai tu con la tua impresa, con le tue risorse limitate.

Ti lascio a questi pensieri.

 

Ad maiora!

PS: Se ti è piaciuto condividilo con chi ha responsabilità aziendale e se sei ancora interessato a leggere di strategia aziendale chiedi di ricevere gli articoli del blog.

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