VALUTARE UN BUSINESS. Ecco finalmente il metodo per capire se le tue idee possono diventare un’azienda, valido anche se pensi di essere un grande manager o imprenditore
Nell’attuale periodo economico ci sono due trend principali:
- Aziende che falliscono perché non si sono rese conto del mercato cambiato intorno a loro
- Molte nuove imprese che nascono e che cercano di farsi largo nel nuovo mercato
Parlare della prima categoria d’imprese è inutile, sono aziende la cui sopravvivenza è spesso solo una questione di tempo. Soddisfano il bisogno di stipendio delle persone che ci lavorano ma sono più o meno tutti consapevoli che il divertimento sta per finire.
Merita invece prestare attenzione al secondo trend, quello delle imprese che in gergo vengono chiamate “startup”.
Mi capita spesso di parlare con nuovi imprenditori che stanno investendo il loro tempo e i loro soldi in nuovi business.
Uno degli argomenti che mi chiedono più spesso è “come fai a valutare se un business ha delle possibilità di sviluppo” prima ancora di iniziare ad investire in ricerca o mettere in piedi processi di marketing per testarne la vendita?
In questo articolo parliamo proprio di questo, del processo iniziale di analisi che andrebbe fatto per capire se un’azienda ha qualche possibilità di farsi largo nel mercato.
Io ad esempio lo faccio nei primi incontri con gli imprenditori che mi chiedono consulenza. Mi diverto a chiamare questa prima fase di analisi informale: “stress test”.
Se l’azienda e l’imprenditore superano lo stress test ci sono possibilità di business, quindi possiamo lavorare insieme. Se invece non superano questa fase, spiego all’imprenditore quali sono i problemi della sua azienda che sono emersi e gli consiglio le decisioni migliori da prendere (ovviamente gratis).
Lo stress test quindi è importante me per valutare le nuove imprese, in particolare quelle lanciate da nuovi imprenditori con poca esperienza: le “startup”.
Molte di queste aziende infatti, non hanno senso nel mercato.
Non a caso le statistiche dicono che 9 startup su 10 falliscono.
“The top reason? They make products no one wants.”
(“La ragione principale? Fanno prodotti che nessuno vuole.” Fonte Fortune .)
Se le startup in questo periodo storico sono un trend fortissimo, come è possibile che le statistiche reali siano così basse nonostante tutto questo fermento di investirori, incubatori, business angels, formatori, consulenti specializzati in startup e quant’altro?
È un argomento lungo… probabilmente ci scriverò un articolo in futuro. Ti posso anticipare però che il business delle startup (nuove imprese) non è per i nuovi imprenditori che inseguono un sogno, ma è per tutti gli altri che gli ruotano attorno!
Torniamo adesso al tema principale del post.
Come capire se un business ha possibilità di successo sul mercato.
Iniziamo descrivendo il metodo “naturale” che seguono gli imprenditori quando pensano di lanciare un nuovo business.
Fai mente locale, ci sono un paio di “filosofie” principali che guidano questa scelta:
- Il prodotto è un’innovazione a cui “non ci aveva mai pensato nessuno”, studiato e realizzato da un inventore o un genio;
- Il prodotto si va ad inserire in un settore di prodotti esistenti dove l’imprenditore o il manager di turno “vede” la possibilità di fare affari.
Ti risultano anche a te?
Bene.
Peccato che entrambi i metodi non funzionano.
Aspetta non crollare, adesso ti spiego i vari “perché”.
Mito n.1: “Il mio business è geniale, non ci aveva mai pensato nessuno”.
Se al tuo prodotto “non ci aveva mai pensato nessuno” c’è il forte rischio che il tuo business non produca utili.
Perché?
Probabilmente il tuo prodotto va ad affrontare un problema non riconosciuto (percepito) dai potenziali clienti.
Questo modo di pensare, purtroppo molto popolare nel mondo startup, significa che la tua impresa è un business in perdita cioè, come dicono in gergo ad Harvard, “un bagno di sangue”.
Pensaci un secondo, se la tua “offerta” va a risolvere un problema non percepito come tale, nessuno sarà disposto a scambiare i suoi soldi con il tuo prodotto.
Giusto?
Per la stessa logica non ha senso lanciare un business dove è impossibile vendere.
Ci sei?
Bene.
L’essere umano invece continuamente fa scelte al contrario. Per questa ragione abbiamo quelle statistiche spaventose sulla vita delle startup che hai visto sopra. (Una spiegazione psicologica di questo esiste, ma è troppo lunga da raccontare qui).
Ti faccio un altro esempio a dimostrazione di questo mito in voga tra i nuovi imprenditori: il brevetto.
Sai quanti brevetti vengono prodotti ogni anno in tutto il mondo? Centinaia di migliaia! E sai quanti hanno la possibilità di trasformarsi in prodotti reali e in profitto (che non è un passaggio scontato, attento), una percentuale che rasenta lo zero, sì. I brevetti veramente utili sono qualche decina ogni anno, in tutto il mondo.
Più del 99% dei brevetti è solo un sogno (o un delirio) di un inventore, inutili per fare un vero business.
Anch’io in famiglio ho un parente inventore che ha almeno una decina di brevetti, ovviamente tutti inutili…
Mito n.2: E’ un settore in espansione, anche tu “vedi” la possibilità di fare affari.
L’idea media dell’imprenditore che “ha visto la possibilità di fare affari” in un settore si basa sulla seguente strategia:
- Entrare nel mercato con un prodotto più economico dei prodotti leader ma con più funzionalità
- Un prodotto più economico ma migliore degli altri lo vorranno comprare tutti
Peccato che non funziona così.
Questa strategia è un ottimo modo per fare “un bagno di sangue”, sempre come dicono ad Harvard.
Le persone (e quindi le aziende) comprano solo prodotti o servizi di cui hanno bisogno (per varie ragioni, anche psicologiche) e di cui ne percepiscono il valore.
Un prodotto di prezzo più basso rispetto ai prodotti leader è automaticamente percepito come un prodotto di valore più basso, quindi si colloca naturalmente (nella mente dei potenziali clienti) in una fascia più economica di mercato. A questo punto è importante essere consapevoli della scelta fatta, cioè:
- sei sicuro ci sia la stessa richiesta di prodotto in quella fascia rispetto alla fascia dei prodotti leader?
- sei sicuro di poter realizzare i giusti volumi di vendita per sostenere i costi?
- sei sicuro che vuoi che la tua azienda sia associata alla fascia di mercato economica?
- sei sicuro di saper vendere il tuo prodotto in quella fascia di mercato?
- ecc.
Se poi ad un prezzo più basso aggiungi delle funzionalità aggiuntive, rispetto ai prodotti di riferimento, la percezione presso il tuo cliente sarà opposta a quella che desideri.
Invece di creare un prodotto desiderabile, otterrai al contrario un prodotto che verrà percepito come una “fregatura” (es: “dura poco”, “si rompe facile”, “non funziona bene”,” è un prodotto per barboni”, ecc.) con il risultato che nel dubbio i clienti compreranno il prodotto dei leader, lasciando il tuo nei magazzini.
Ora ammettiamo invece che il tuo prodotto a prezzo basso abbia qualche possibilità di successo.
Allora devi tenere conto del contesto di concorrenza in cui ti andrai a colocare (ricorda che stiamo parlando di un settore già sviluppato da altre aziende prima di te).
Le aziende più grosse (con più soldi e risorse a disposizione, ce n’è sempre qualcuna in ogni settore) potranno sempre farti concorrenza sul prezzo, anche vendendo in perdita solo per il gusto (strategia) di eliminare un concorrente (la tua impresa). Ad esempio questa è la strategia di Amazon, azienda che si permette di perdere 3 miliardi di dollari in 10 anni (con 15 miliardi di fatturato) solo per voler affermare la sua posizione (dominante) rispetto a tutti gli altri e-commerce concorrenti.
Andiamo avanti.
Ecco come capire se un business ha possibilità di successo.
Il modo più semplice per scegliere un business che possa funzionare è seguire la spesa dei tuoi potenziali clienti.
Significa che, prima di fare investimenti o progettare qualsiasi cosa, devi fare due cose:
- verificare se ci sono già persone/aziende che spendono per il problema che tu vuoi risolvere (comprando altre soluzioni, anche diverse, per avere una risposta allo stesso problema che risolverai tu)
- conoscere il numero di potenziali clienti del settore in cui pensi di entrare .
Bene.
Ora, ammesso che hai trovato un settore abbastanza ampio, in grado di fornire una buona base di clienti disposti a spendere, come dovrà essere il tuo prodotto:
- il tuo business dovrà risolvere un problema noto a tutti i tuoi potenziali clienti ma in un modo a cui nessuno finora nessuno aveva portato soluzione.
Nella pratica, il settore in cui vuoi lanciare il tuo business deve percepire già chiaramente il problema per il quale vuoi lanciare il tuo business.
I tuoi potenziali clienti dovranno essere già impegnati a risolvere in qualche modo il problema che tu “risolverai in modo più efficace”.
Ti faccio un esempio di quanto appena affermato.
Nel passato i pacchi venivano chiusi con lo spago. Il nastro adesivo, nato come concorrente dello spago, ha permesso di risolvere il problema dell’impacchettamento in un modo più efficace a cui non aveva ancora pensato nessuno (non a caso il nome dell’azienda è associata al prodotto: scotch).
Ci sei?
Ultimo aspetto fondamentale.
Evita sempre di pensare a il mio prodotto sarà migliore degli altri ma con più funzionalità (c’è il forte rischio di cadere negli errori del mito n.2)
Il tuo prodotto dovrà essere diverso dai prodotti della concorrenza nel senso che dovrà affrontare il problema di cui ti vuoi fare carico in modo più specifico e più efficace (come fece ad esempio lo scotch).
Ad maiora!
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Vittorio Pupillo
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