Strategia aziendale for dummies. La differenza tra avere una strategia e usare “il buon senso” si vede nei profitti aziendali
Parlando con vari imprenditori e manager mi capita di dialogare sulla differenza tra seguire la propria strategia aziendale invece che lavorare seguendo “il buon senso“.
Allora mi è venuta in mente una storia che ne è l’esempio perfetto.
Conosci la storia dei figli del Faraone chiamati a fare una gara per la costruzione di una piramide?
Te la racconto.
Un giorno un Faraone, non sapendo quale dei due figli maschi fosse meritevole per la sua successione, decise di indire una gara per la sua eredità.
Li convocò a sé e gli chiese di costruire una piramide che celebrasse la sua grandezza.
Ognuno però poteva fare leva solo sulle proprie capacità.
Il primo che avesse completato la costruzione della piramide, secondo il desiderio del Faraone, sarebbe stato il legittimo erede del Regno.
Immediatamente i due fratelli si misero al lavoro.
Il primo andò subito a studiare il territorio per decidere un posto dove costruire. Una volta stabilita l’area iniziò immediatamente a tagliare i massi e a poggiarli per creare il primo strato della piramide.
Per fortuna quel ragazzo era forte, in gamba, preparato nelle costruzioni ed in ottima forma, riuscì subito a svolgere il proprio lavoro abbastanza bene.
Il secondo erede invece, corse in biblioteca e iniziò a studiare. Ne usciva, di tanto in tanto, solamente per andare ad incontrare gli ingegneri più esperti del Regno.
Dopo qualche tempo, la popolazione informata della gara, si mise a fare il tifo per il primo dei due fratelli, che vedevano ogni giorno lavorare con grande fatica e sforzo.
Stava costruendo una piramide a mani nude.
La sola idea merita ammirazione.
Dall’impegno che mostrava nel tempo, tutti erano convinti che sarebbe stato lui a vincere la gara e sarebbe diventato il prossimo Faraone.
Del secondo fratello c’erano pochissime informazioni, si sapeva solo che passava il grosso del tempo in biblioteca a studiare e poco altro.
Dopo un po’ tutti cominciarono a pensare che non ce l’avrebbe più fatta a recuperare il fratello che, al contrario, viaggiava speditamente nella costruzione.
Passò un altro po’ di tempo e il primo fratello completa la base della propria piramide, con grande giubilo dei sudditi per il primo progresso tangibile nella gara.
A questo punto però iniziarono anche i primi problemi.
Per il primo fratello purtroppo, non era più sufficiente trascinare i grossi massi. Da questo momento in poi avrebbe dovuto anche sollevarli per poggiarli negli strati più alti.
Il ragazzo, forte ed in gamba, ovviamente non si perse d’animo. Continuò a lavorare con la stessa determinazione.
Iniziò a fare esercizi dedicati per sviluppare la muscolatura utile a sollevare i massi e posizionarli nel secondo strato. Tutti i sudditi del Regno tifavano per lui perché vedevano i grandi sforzi e il grande impegno che impiegava per costruire la sua piramide.
Passarono intanto più di due anni.
Del secondo fratello ormai si pensava che avesse deciso di abbandonare la sfida e che avesse deciso di ritirarsi a fare il bibliotecario.
Quando, improvvisamente, smise di andare in biblioteca.
Aprì uno strano cantiere, troppo piccolo per una piramide, e si mise a costruire strani marchingegni.
Passarono altri sei mesi e il primo fratello era ormai vicino al completamento del secondo strato della piramide.
Nello stesso momento, nel cantiere del secondo fratello iniziarono a svettare delle strane macchine, mai viste prima, che lasciarono sconcertata la popolazione.
Mentre il primo fratello continuava con la sua opera di taglio, trasporto e posizionamento di massi della sua piramide, il secondo fratello finalmente inizio la costruzione della propria piramide.
Scelto il sito giusto, dopo un primo breve periodo di rodaggio per collaudare e impiegare al meglio le macchine di sua invenzione, il suo ritmo di costruzione decollò ad una velocità incredibile. Riuscì a costruire la base della piramide in un decimo del tempo del primo fratello.
Quest’ultimo intanto aveva guadagnato una enorme preparazione fisica, riusciva sempre meglio a sollevare i massi, la sua velocità di costruzione non subiva contraccolpi.
Ma il ritmo di costruzione del secondo fratello era talmente elevato che arrivò al completamento della sua piramide nel momento in cui l’altro stava completando il quarto livello della piramide.
Ti risparmio il resto della storia, dei festeggiamenti, delle varie ricompense e della delusione del perdente (che purtroppo non riusciva a capire cosa avesse sbagliato).
La parte che più ti riguarda te la ho già raccontata.
Vediamo che significa.
È chiaro adesso che c’è molta differenza tra fare impresa seguendo una strategia aziendale e continuare a lavorare con:
- buon senso
- facendo del proprio meglio
- mettere grande impegno e sforzo.
Come si traduce questa storia nella realtà del business?
Nel tuo caso:
- la piramide rappresenta il tuo mercato specifico (i tuoi clienti e la tua concorrenza)
- la costruzione rappresenta la fatica di fare impresa nel tuo settore
- il primo fratello della storia sono gli imprenditori che decidono di andare avanti a testa bassa senza sapere se questo li porti da qualche parte (magari impegnandosi per cercare di fare il lavoro meglio e con più forza degli altri)
- il secondo fratello è quell’impresa che decide di cambiare le regole del gioco, va a studiare quali sono i problemi del proprio settore e decide di risolverli
Che significa?
I 5 punti per applicare la stessa strategia aziendale al tuo caso anche se non costruisci piramidi e non abiti nell’antico Egitto
La strategia del secondo fratello è modernissima, perché:
- la sua tecnologia è proprietaria, la ha inventata lui, non l’ha presa in prestito o rivenduta per conto di altri
- ha concentrato i suoi sforzi per studiare e realizzare solo quello che era necessario per la sua opera/business (non ha distratto l’attenzione pensando ad una macchina che servisse anche nella costruzione di templi, o dighe, o barche, ecc.)
- ha risposto con una soluzione specializzata al bisogno di soluzione di un particolare mercato
- è stato il primo ad impiegare una novità in quel settore, praticamente rivoluzionandolo
- il nuovo modo di fare business in quel settore gli ha permesso di guadagnare un grande vantaggio rispetto alla concorrenza; se qualcun altro volesse copiare il suo metodo, la difficoltà nel raggiungerlo gli consentirà sempre una posizione di leadership (soglia di accesso alta e brand già affermato come leader di categoria)
Mi vuoi dire che la tua azienda si occupa di servizi e non di costruzioni, quindi per te non funziona?
Me lo aspettavo…
È evidente che le azioni pratiche per realizzare una strategia saranno diverse da settore a settore.
Ovvio!
Ed è anche scontato che la strategia aziendale appena descritta probabilmente non sarà la migliore per la tua azienda.
Saranno evidentemente molto diverse le scelte da fare e le sfide da affrontare se la tua azienda vende ovetti di cioccolata, presse per lo stampaggio industriale oppure servizi per la pulizia di serbatoi petrolchimici.
Una strategia aziendale affinché produca risultati (cioè vendite e margini, diciamo le cose come stanno) dovrà sempre essere progettata in funzione del settore e del mercato (clienti e concorrenza) in cui si dovrà applicare.
La base di ogni strategia aziendale è la vendita, anche se il Faraone non ne aveva bisogno
Immagino che ti sarai accorto anche tu che la strategia esposta nella storia gode di un vantaggio che la tua azienda non potrà mai avere.
Manca la parte più importante: la vendita.
Questa è l’aspetto fondamentale di ogni strategia aziendale. È il pilastro che sostiene e determina il successo di tutte le tue scelte e decisioni.
Il mercato in cui ti muovi sarà sempre l’unico “giudice” a cui far riferimento. Il suo giudizio è oggettivo e imparziale:
Se i clienti comprano i tuoi prodotti e servizi stanno premiando le tue scelte; se non comprano, stanno invece decretando che la tua impresa non ha ragion d’essere.
La strategia aziendale non è un concetto astratto che si decide in sala riunione, in consiglio di amministrazione o nella “torre d’avorio”.
L’unica strategia che funziona è quella costruita sulla spina dorsale delle vendite.
È dal mercato, dai clienti e dalla concorrenza, che si costruiscono le decisioni che hanno successo (in termini di margini e fatturato, per rimanere chiari).
Perché non si è parlato di vendita nella storia del Faraone?
Perché il vincitore era comunque figlio del Faraone: godeva di pubblicità gratuita.
Per lui, affermare il proprio marchio (brand), era un lavoro inutile, guadagnava notorietà senza fatica solo perché nato dalle origini più nobili di tutte.
Tu al contrario non te lo puoi permettere.
Dovrai sempre lavorare sulla tua strategia per raggiungere i tuoi clienti in modo profittevole.
Poco prima di “fallire” e di vendere gli assets alla Microsoft, il CEO di Nokia Stephen Elop ha tenuto un discorso che si concluse con la frase:
We didn’t do anything wrong, but somehow, we lost.
(Che tradotto significa, “non abbiamo fatto nulla di sbagliato, ma in qualche modo abbiamo perso”, qui una delle tante fonti).
Che significa che Nokia (l’azienda che dominava il mercato dei telefoni cellulari, la ricordi?) ha fatto lo stesso identico errore del primo figlio del Faraone.
Non è sufficiente impegnarsi, essere in gamba, usare il buon senso, se non sai come far viaggiare senza pericoli la tua impresa nell’oceano del mercato.
Per resistere alla tempesta del mercato, sai come guadagnare un vantaggio sulla concorrenza simile a quello del secondo figlio del Faraone?
Ad maiora!
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Stai pensando a come guadagnare un vantaggio sulla concorrenza in grado di portarti clienti nel minor tempo e costo possibile?
Senza impegno, avrai la possibilità di mettermi alla prova sui tuoi problemi più difficili e valutare insieme quale strategia è migliore per la tua impresa.
Vittorio Pupillo
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