I tuoi prodotti NON si vendono tutti nello stesso modo, leggi come un direttore commerciale per fare carriera fa invece fallire la sua azienda.
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I tuoi prodotti NON si vendono tutti nello stesso modo, leggi come un direttore commerciale per fare carriera fa invece fallire la sua azienda.

 

direttore commerciale

Pochi giorni fa un mio cliente mi racconta di una delle aziende con cui lavora e dei problemi che questi hanno avuto in passato nella vendita e nel business.

Vale la pena parlarne perché è il tipico caso in cui un imprenditore si fida ingenuamente delle competenze di uno dei suoi manager, senza avere gli strumenti per valutarne le reali competenze.

Nel nostro caso, il protagonista è il manager con la maggior fiducia degli imprenditori per definizione nel business: il direttore commerciale.

Come è possibile che non ci si possa fidare di un direttore commerciale nella vendita e nel business?

Vediamo di che si tratta.

Parliamo di un’impresa che produce e vende prodotti direttamente ai clienti finali (B2C).

Il direttore commerciale dell’azienda per incrementare il business (e per la sua carriera) propone al gruppo in cui lavora di creare una nuova azienda (spin-off) per presentare una nuova offerta al mercato.

Il direttore commerciale ne avrebbe preso il totale controllo e ne sarebbe diventato l’amministratore delegato.

L’idea era quella di vendere i prodotti originali (ora solo nel settore B2C) in una forma progettuale nuova, in un settore diverso (B2B), con una formula di pagamento finanziata dal risparmio (reale, cioè soldi risparmiati) generato dall’installazione nell’impianto industriale del cliente.

Il progetto piace al gruppo.

Il consiglio di amministrazione ha fiducia nel suo direttore commerciale e pensa:

“il nostro manager ha già dimostrato di saper vendere i prodotti originali¸ saprà sicuramente vendere la stessa soluzione anche in un settore diverso e in una modalità differente.”

La fiducia nel manager era legittima.

Anch’egli infatti pensava:

“Ho già venduto centinaia di questi prodotti, ora che il mercato saprà che possono essere finanziati dal risparmio che otterranno, sarà ancora più facile, i prodotti si venderanno da soli”.

Un ragionamento che filava.

Peccato che i fatti hanno dimostrato che il mondo non funziona in quel modo.

O meglio, i clienti non la pensano in quel modo.

Dopo due anni dall’inizio del progetto i risultati ottenuti sono i seguenti:

  • Appena tre (3) progetti venduti per pochissimi euro (tra questi c’è anche un cliente che non paga)
  • Azienda con appena tre persone in forza (l’amministratore delegato cioè l’ex direttore commerciale protagonista del racconto, un tecnico ed una segretaria part time)
  • Azienda in perdita costante ed un business non più sostenibile dopo gli ultimi aggiornamenti amministrativi che hanno tagliato gl’incentivi statali nel settore (sì, il business e il risparmio erano il risultato della disponibilità di eventuali incentivi statali)

L’azienda sarebbe già bella e naufragata se non fosse intervenuto il mio cliente con un progetto alternativo (ma questa è un’altra storia).

Torniamo a noi.

Ti è mai capitato di vedere manager improntare la loro strategia commerciale senza conoscere il processo di vendita dei loro prodotti o di come la pensano i loro potenziali clienti?

Bene, questo ne è un esempio.

Ti starai chiedendo

ma se quel manager era un direttore commerciale, come è possibile che non sia capace di vendere il suo progetto?

Purtroppo questo è uno dei più grandi abbagli che vivono gli imprenditori e i manager: l’illusione della vendita.

Quante volte hai sentito espressioni simili a queste che leggi:

  1. Ci sono 100.000 potenziali clienti, vuoi che almeno un 5% non compri il mio prodotto?
  2. Basta che lo comprino solo un 5% che facciamo i soldi con la pala!
  3. Le persone vogliono questa soluzione, l’hanno già comprata, vuoi che non si comprino anche quest’altra che gli portiamo noi che è migliore e ad un prezzo più basso?
  4. Ho già venduto in vita mia, vuoi che non sappia vendere anche questo prodotto?
  5. Con quello che risparmiano i clienti con il mio prodotto, praticamente l’acquisto è gratis, si venderà da solo!

Domande ed affermazioni tipiche.

Tutte meritano la stessa risposta:

“Anche no!”

Purtroppo nella strategia di vendita non c’è nulla di scontato o di replicabile. Tutto dipende dai clienti, il cui comportamento e psicologia è molto diverso da quello che pensa chi fa le affermazioni di sopra.

Vedo continuamente progetti, nuove aziende, nuovi prodotti, inventati, creati e realizzati senza nessun progetto di tipo commerciale.

Falliscono infatti tutti miseramente.

Nel nostro caso però avevamo una guida per non sbagliare la strada del nuovo business: il direttore commerciale.

Perché non ha funzionato?

Purtroppo sono state date per scontate troppe cose del marketing e della vendita che hanno fatto credere situazioni diverse.

Vediamo cosa ha tratto in inganno sia il consiglio di amministrazione che il manager e quali sono gli aspetti trascurati che hanno impedito al progetto essere venduto con successo:

  • Vendere nel mercato B2C è diverso da vendere nel mercato B2B
  • Nel mercato B2B il nuovo progetto si sarebbe venduto attraverso un processo di vendita complesso, cioè basato su molti step (molti incontri, documenti, offerte, trattative, ecc.) molto diverso rispetto alla vendita diretta (che si svolge in massimo 1-2 incontri ed una sola offerta)
  • Il sistema di marketing che funzionava nel B2C si basava sull’intercettare le richieste esplicite dei potenziali clienti (“domanda consapevole”)
  • Lo stesso sistema di marketing non funzionava invece per il nuovo progetto che non incontrava una domanda esplicita del mercato (al contrario doveva lavorare su quella che si chiama “domanda latente”); era necessario creare un nuovo sistema di marketing (con tutto quello che ne consegue)
  • Il processo di vendita del prodotto originale non teneva conto che il nuovo potenziale cliente, non avendo ancora manifestato un’esigenza consapevole, ha molta più diffidenza in trattativa rispetto ad un cliente che già sa quello che sta cercando
  • Il nuovo processo di vendita non poteva più essere una semplice vendita di prodotto (“risolve questo problema che conosci, lo compri o no?”) ma deve lavorare con un approccio di vendita consulenziale
  • Il nuovo processo di vendita, avendo un approccio consulenziale, avrà un tempo di trattativa molto più lungo di quello del B2C (diversi mesi)
  • Una rete vendita basata su agenti di commercio (poco specializzati e pagati solo su commissione) non può funzionare in un processo di vendita consulenziale

Che ne pensi?

Leggendo sopra diventa chiaro anche a te ora che non è scontato che un venditore che abbia avuto successo nella vendita di prodotti B2C sappia vendere progetti B2B.

Non è scontato lo confermo, ma è possibile. Per dirla tutta conosco personalmente venditori eccellenti (pochi) che hanno dimostrato di vendere con successo in tutti i settori (escludendo ovviamente me stesso).

Conosco anche moltissimi direttori commerciali che non hanno idea di cosa sia il loro lavoro. Si trovano nel loro ruolo per motivi di “fiduci”a da parte dell’imprenditore o per motivi di “carriera”. Nella migliore delle situazioni questi manager confondono un processo di vendita con il “fare pressione” ai commerciali per farli telefonare o farli stare in macchina di più, con la speranza che questo semplicemente li faccia vendere di più.

Illusione.

Conclusioni.

Cosa ricavare di utile per il tuo business dall’esperienza fallimentare che ti ho appena raccontato?

Io ti sottolineo due cose:

  1. Avere esperienza in un sistema di vendita non significa saper vendere qualsiasi cosa. Ad esempio:
    • avere esperienze di vendita nel B2B non significa saper fare vendita consulenziale o vendite complesse (anche nel B2B i processi di vendita sono diversi)
    • un processo di vendita che ha funzionato per un prodotto/servizio non è replicabile in un altro settore o per un altro prodotto/servizio dello stesso settore (il cliente e la sua motivazione di acquisto cambiano ogni volta – è anche possibile che un processo sia replicabile ma non è mai scontato)
  2. In qualsiasi tuo progetto (azienda) la prima cosa da fare è conoscere e studiare il processo di vendita del tuo prodotto/servizio, sia per poter gestire che per guidare le persone da te incaricate del business (eventuali direttori commerciali, direttori marketing o affini).

Ad maiora.

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Vittorio Pupillo

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