Così come gli esseri umani, anche i prodotti attraversano un ciclo di vita composto da diverse fasi evolutive. Nonostante non si tratti più di un concetto giovanissimo, quello del ciclo di vita di un prodotto rappresenta ancora oggi uno dei modelli di analisi del marketing operativo più diffusi e apprezzati, nonché strumento di analisi e interpretazione essenziale per strutturare un marketing mix vincente.
Cerchiamo allora di comprendere quali siano le quattro fasi del ciclo di vita del prodotto, cosa avviene in ciascuna di esse e come possiamo comportarci per agevolare una corretta evoluzione delle nostre offerte al cliente, estendendo per quanto possibile la vita utile del prodotto e garantendo continuità al complessivo business dell’organizzazione, introducendo prodotti sostitutivi in tempo.
Introduzione
La prima fase del ciclo di vita di un prodotto è quella della sua introduzione sul mercato. In questo contesto abbiamo a che fare con un prodotto nuovo, che il mercato ancora non conosce e non apprezza. Dunque, è lecito aspettarsi un basso volume della domanda, una crescita delle vendite poco sostenuta e, di contro, forti investimenti nel marketing.
Ora, non occorre essere grandi esperti per rendersi conto che la combinazione dei fattori di cui sopra determina un periodo di perdite più o meno esteso. E, purtroppo, non è nemmeno detto che il prodotto abbia la forza per superare questa fase del ciclo di vita, con la conseguenza che il punto di pareggio potrebbe non essere mai raggiunto.
Crescita
Superata la fase di introduzione troviamo quella della crescita, in cui la domanda inizia a salire in maniera consistente, a tassi elevati.
Intuibilmente, considerato che il mercato diventa molto più appetibile, non stupisce vedere l’ingresso di nuovi concorrenti a conferma della presenza di una domanda sempre più sostenuta. Proprio per questo motivo nella fase di crescita non è raro che la società tenda a diminuire i prezzi dei suoi prodotti, al fine di esercitare in tal modo la propria forza concorrenziale.
Molto meglio, comunque, concentrare i propri sforzi sulla brand awareness, facendo così percepire il proprio brand come distintivo e migliore rispetto a quello dei concorrenti.
Di norma il segnale che la fase di crescita sta terminando è il calo dei profitti.
Maturità
Nella terza fase, quella della maturità (o del consolidamento), le vendite smettono di crescere e si assestano su un livello massimo. A raggiungere l’apice sono anche i profitti, che non riescono più a svilupparsi, aprendo le porte a un graduale calo.
Considerata tale eventualità, a cambiare non potrà che essere anche la strategia di marketing adottata dall’impresa. I consumatori, d’altronde, conoscono il prodotto molto bene e conoscono molto bene anche i prodotti potenziali sostituti. Dunque, gli investimenti in promozione non potranno che concentrarsi su quelle leve che possono permettere di differenziare al meglio il prodotto rispetto ai competitor.
A questo punto, l’azienda è posta dinanzi a un bivio molto importante: rilanciare le prospettive, abbandonare il business o proporre il prodotto in altri mercati per prolungare i ritorni economici del prodotto stesso (magari, con qualche lieve adattamento)?
Declino
Si arriva infine alla quarta fase, quella del declino. È in questo step che di norma la competizione si riduce all’elemento prezzo. Un simile comportamento però contribuisce ad accelerare il declino stesso, visto che i costi torneranno a salire a causa del calo dei volumi di vendita e al mancato sfruttamento delle precedenti economie di scala.
Insomma, margini ridotti e minore interesse del consumatore potrebbero determinare la definitiva eliminazione del prodotto dal mercato, o il tentativo di riposizionamento in altri mercati o target.
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