Il post è estratto da un articolo scientifico che ho scritto in collaborazione con l’Università di Roma La Sapienza.
L’articolo è stato gia pubblicato sulla rivista scientifica International Journal of Markets and Business Systems (Inderscience Publishers).
Di seguito il link per chi volesse sapere di più sul magazine e sull’editore:
https://www.inderscience.com/info/inarticle.php?artid=90513
Non riporterò integralmente l’articolo.
Perchè:
- L’articolo è scritto in inglese come tutte le pubblicazioni scientifiche
- L’articolo è scritto per la comunità scientifica, cioè è pieno di riferimenti ad altri studi e modelli scientifici, riferimenti a tecniche matematiche, ricchissimo di elementi bibliografici
- Lo stile di scrittura ha carattere scientifico, cioè è molto dettagliato e molto diverso dal mio solito stile (direi noioso da leggere)
Per questi motivi, nel resto del post riporterò solamente i contenuti generali, in uno stile più fluido e divulgativo dell’originale (cioè meno noioso, almeno ci provo).
Vediamo come affrontare la concorrenza quando si lancia un nuovo prodotto.
Iniziamo.
Titolo originale
Marketing competition on a new product introduction – a structural analysis using systems thinking.
Oggetto dell’articolo
Lanciare un nuovo prodotto è un’attività strategica che necessita di specifici investimenti e di una specifica organizzazione, nonostante ciò ci sono diversi fattori che determinano il successo o meno di un lancio sul mercato.
Gli effetti di ciascun elemento non sono mai ben prevedibili (es: comportamento dei clienti).
Per affrontare questo argomento allora, abbiamo analizzato le dinamiche del mercato e costruito un modello qualitativo basato sulla metodologia del Causal Loop Diagram (CLDs) usando l’approccio metodologico della System Dynamics.
Introduzione
L’obiettivo dello studio è quello di mostrare la struttura sistemica del mercato mettendo in relazione:
- le attitudini dei consumatori in relazione ad un certo prodotto/servizio (rispetto ad un altro)
- gli ostacoli che la diffusione sul mercato può incontrare
- quali strategie vincenti possono essere identificate per far sì che il prodotto sopravviva
Questo studio mira a dimostrare che il successo di un certo prodotto non dipende solo dal tipo di accettazione che riceve dai consumatori, piuttosto (cioè nella maggior parte dei casi) dipende da come le imprese si comportano strategicamente.
Il vero problema sta nel capire la complessità dinamica della strategia e non nel dettagliare tale complessità (che già sarebbe un passo avanti).
Sviluppare un mix profittevole di prezzo, qualità prodotto, design e disponibilità che contribuisca a determinare una forte posizione di mercato è infatti un problema dinamico.
In questo contesto l’approccio sistemico è in grado di fornire una visione integrata ai problemi dinamici (es: affrontare la concorrenza).
Il nostro obiettivo finale è quello di costruire un modello in grado di aiutare a prendere decisioni strategiche di marketing, investimenti e competizione.
Il pensiero sistemico per l’analisi della competizione sul mercato
Nonostante il pensiero sistemico può occuparsi di un gran numero di variabili, per chiarezza di analisi, abbiamo cercato di non sovraccaricare il modello e mantenerlo ad un livello di complessità bassa.
Nonostante ciò, il nostro progetto differisce dagli studi precedenti perché affronta tutti i seguenti fattori all’interno del fenomeno:
- Categorie consumatori
- Equazioni differenziali
- Strumenti di marketing
- Effetto passaparola (WOM)
- Effetti della competizione
- Soddisfazione del cliente
Iniziamo dai clienti
Per semplicità di modellazione dividiamo il comportamento di acquisto in due tipologie di clienti: gli innovatori e gli imitatori.
La teoria comportamentale (psicologia) sostiene che il prodotto innovativo viene adottato da una ristretta cerchia di innovatori all’inizio. Se il prodotto sarà trovato soddisfacente, questi allora influenzeranno (in seguito) gli altri consumatori (imitatori) mediante il passaparola.
Gli innovatori stessi sono invece influenzati, nel loro comportamento di acquisto, dalle forme informative ufficiali (pubblicità, mass-media). Al contrario gli imitatori sono influenzati prevalentemente dal passaparola.
Ne deriva che esiste un differente tempo di adozione del prodotto da parte dei diversi potenziali clienti (differiscono tra loro per propensione al rischio, per grado di coinvolgimento e disponibilità economica).
Nei modelli di studi precedenti viene discusso di innovazione e di coefficienti di imitazione per definire come le persone reagiscono all’innovazione stessa.
Nell’ambito del nostro progetto invece andiamo a studiare da cosa sono influenzati questi coefficienti, in modo da agire su di loro in modo più efficiente (dal punto di vista decisionale).
Nel mercato attuale i suddetti coefficienti sono influenzati dalle aziende attraverso diversi strumenti di marketing. Nel nostro studio ne abbiamo scelti solo due tipi, quelli che consideriamo i più influenti (attualmente):
- Social Media Marketing
- Public relations
Cioè gli strumenti che consideriamo più indicati nella costruzione di un brand, nelle fasi di lancio di un nuovo prodotto.
Parliamo della concorrenza.
Nel mercato attuale è difficile essere “soli”, per lungo periodo, in nuova categoria di prodotto.
Non c’è possibilità di investire e di iniziare a guadagnare (in un settore) senza che la concorrenza se ne accorga.
Con il passare del tempo vi saranno sempre più aziende, che vorranno entrare e competere per la leadership del tuo settore, se profittevole.
Per questo è fondamentale, in una strategia sana, tenere in considerazione di dover affrontare la concorrenza (es: una giusta strategia può ritardare il periodo di attenzione, per permettere la costruzione di brand come barriera d’accesso).
Gli aspetti finanziari.
Al giorno d’oggi costa sempre di più portare sul mercato un nuovo prodotto.
L’innovazione è sempre più mirata, la complessità della fornitura aumentata, il costo di marketing accresciuto.
Nelle fasi iniziali del lancio il momento più importante (critico) è quando arriva un concorrente.
Da quel momento la componente finanziaria diventa fondamentale.
In questo contesto è importante capire quali aspetti devono essere tenuti in considerazione affinché un azione non sia solo efficace ma anche economica rispetto ai fondi disponibili.
Il fattore tempo
Uno degli elementi critici di una strategia è la sua difficoltà a prevedere gli effetti delle proprie azioni nel medio e lungo periodo.
In questo, l’approccio sistemico risulta indicato per quei sistemi complessi che hanno risultati difficili da prevedere nel medio e lungo termine (specialmente perché permette di valutare la struttura delle azioni e dei feedback di un modello composto da anelli di retroazione e interrelazioni sistemiche).
Di seguito la rappresentazione grafica del progetto.
I fenomeni che abbiamo modellato nella mappa iniziano quando un’azienda decide di lanciare un nuovo prodotto (con la strategia di voler costruire un nuovo brand).
In un primo momento, questo sarà l’unico disponibile sul mercato ma presto, se il prodotto comincia ad essere ben diffuso e profittevole, appaiono i concorrenti: tra questi uno sarà riconosciuto come l’alternativa convincente al primo (es: Coca Cola vs Pepsi).
La situazione dinamica che abbiamo descritto è esattamente collocata in questo intervallo di tempo: i consumatori conoscono il nuovo prodotto e le sue caratteristiche, ma non sanno ancora da chi comprare mentre il marketing sta combattendo la “battaglia delle percezioni”.
Poiché il mercato che stiamo vivendo è un mercato libero, i clienti che non hanno ancora deciso di quale marca dovrebbero fidarsi, passeranno da un marchio all’altro sulla base delle esperienze che hanno avuto con l’una o l’altra.
Per semplificare il lavoro di analisi, nel modello abbiamo fatto l’ipotesi che appaia un concorrente praticamente simmetrico alla prima azienda.
Conclusioni
Spesso, le aziende usano la leva del marketing in modo sconsiderato, usano in modo inefficiente le finanze a loro disposizione, con il timing sbagliato, solo per il cieco desiderio di vendere.
Questo atteggiamento, nella migliore delle ipotesi, può portare a benefici di breve termine (e nemmeno sempre…).
Mostra invece tutti i suoi limiti (e problemi) nel medio e lungo periodo, quando i cicli (feedback), causati dalle azioni si manifestano completamente (parliamo dei cicli di retroazione descritti sulla mappa del progetto – es: gli effetti sui comportamenti di acquisto relativi alle percezioni, maggiore costo di marketing, ecc.).
Un esempio di questo concetto si ha parlando di Public Relations (PR).
Se un’azienda decide di investire in pubbliche relazioni in modo adeguato, aumenterà la velocità di affermazione del brand ed aumenterà il tasso di convincimento delle persone: conseguente aumento di clienti e vendite.
D’altro canto, alte PR accrescono le aspettative dei clienti e il rischio di divario tra qualità attesa e percepita. La conseguenza è un effetto che può rallentare il tasso con cui i clienti diventano fedeli.
(Nota strategica: i clienti fedeli, cioè ricorrenti, sono la fonte più importante di reddito)
È evidente allora che una strategia di PR efficiente deve essere accompagnata da un adeguato lavoro sulle caratteristiche del prodotto per mantenere equilibrio tra quello che la società pubblicizza ed il tipo di qualità che il prodotto offre ai clienti.
Per rappresentare questo, l’uso dell’approccio sistemico si è rivelato utile perchè ha permesso di descrivere la strategia flessibile, cioè quella in grado di anticipare effetti altrimenti impossibili da vedere (es: come affrontare la concorrenza).
Valutazioni finali dei risultati
Lo studio, il modello ed il conseguente articolo sono stati condotti seguendo alcune ipotesi.
La principale è quella che il prodotto lanciato sarà sicuramente apprezzato!
È stato dato per scontato che ci sia qualcuno disposto a comprare il prodotto, che il prodotto sarà di successo e che ci sia abbastanza budget per supportarne il lancio.
Questo studio quindi non da nessuna indicazione, o consiglio, su come creare un prodotto di successo.
L’obiettivo del progetto infatti rimane quello di descrivere la realtà del mercato in modo dinamico attraverso il pensiero sistemico e la system dynamics (modellazione e simulazione degli eventi), includendo nella sua analisi l’evento più traumatico (per molte imprese e molti nuovi business): l’ingresso sul mercato della concorrenza.
Per leggere l’articolo completo per favore scrivetemi usando il form della mia pagina contatti, specificando nel testo che volete approfondire i contenuti dell’articolo.
Ad maiora!
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Vittorio Pupillo
Il marketing produce risultati solo se espressione della strategia aziendale, con una corretta e specifica applicazione alle caratteristiche del tuo business.
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