Come sprecare investimenti in marketing (raccontato da un caso reale)

Come sprecare investimenti in marketing (raccontato da un caso reale)

Parliamo di cosa devi fare affinchè gli investimenti di marketing producano risultati in termini di fatturato e margini, cioè l’unico motivo perchè tu debba spendere anche solo un centesimo nel marketing.

Ti citerò, nel resto del post, il caso di un’azienda che ha fatto investimenti cospicui, seguita da un rinomato consulente di marketing e… ha ottenuto risultati opposti.

Iniziamo.

Nella mia professione lavoro a stretto contatto con imprenditori e con le loro prime linee manageriali.

Più di tutti, lavoro a stretto contatto con le funzioni di marketing e vendite.

Non solo perché la mia specializzazione personale è in queste applicazioni della strategia, ma perché queste sono le funzioni aziendali che hanno il riflesso diretto sui numeri più importanti dell’azienda, cioè fatturato e margini.

Spesso, mi capita di discutere circa l’efficacia del marketing in senso generale.

Mi chiedono di questo argomento gli imprenditori, soprattutto dopo che i loro investimenti in marketing sono stati cospicui ma con risultati scarsi.

Come evitare di sprecare investimenti in marketing (meglio volere risultati)

Prendo ad esempio il caso di un’azienda che mi ha raccontato da poco che a fronte di investimenti di oltre 200K€ in un anno (su un fatturato di qualche milione, per capirci) hanno avuto un risultato di vendite pari al -4% (meno-quattro-percento!).

Seguimi.

Il tema merita un approfondimento.

Inutile girarci intorno, è evidente che il marketing di quell’azienda (di cui non posso dire i dettagli) ha dei problemi… non avendo prodotto risultati in termini di fatturato e margini.

Immagina fosse stata la tua azienda, come ti sentiresti ad aver investito così tanti soldi e scoprire di aver ottenuto il risultato opposto nei numeri che contano (fatturato e margini, meglio ripetere).

Ti mette i brividi?

Allora, come devono essere gli investimenti e le azioni di marketing affinché producano risultati?

Le azioni di marketing di qualsiasi genere, affinché abbiano riflessi sulle vendite devono sempre essere espressione della strategia aziendale e della sua applicazione nella strategia commerciale.

Che, nello specifico, si traduce in un processo di vendita strutturato.

Approfondiamo.

Per “vendita” devi intendere il particolare momento della trattativa, cioè quando un potenziale cliente finalmente entra nel tuo punto vendita per chiedere informazioni (e forse comprare) oppure quando un tuo commerciale si riesce a sedere di fronte all’ufficio acquisti per la trattativa tradizionale.

Ci sei?

Hai mai pensato a quali sono stati i passi che hanno permesso al tuo venditore di incontrare il tuo cliente?

Cioè, qual è stato il lavoro precedente che lo ha portato a quella trattativa? Puoi replicarlo?

Sai bene che le vendite non accadono per caso.

Giusto?

Sono finiti i tempi in cui bastava aprire un punto vendita che i clienti ci cascavano dentro. All’epoca non c’era concorrenza, se qualcuno avesse desiderato il tuo prodotto era costretto a venire da te.

Nel mondo attuale questo è impossibile: non esiste settore senza concorrenza, che sia diretta (la concorrenza fa proprio le stesse cose che fai tu) o indiretta (la concorrenza fa cose diverse per risolvere lo stesso problema che risolvi tu).

Ad esempio, pensa a quando fai una ricerca sul web per un determinato prodotto o servizio?

I concorrenti sono alla distanza di appena un “click” l’uno dall’altro… Non devi nemmeno più prendere la macchina ed uscire per visitare un fornitore o l’altro.

Torniamo al processo di vendita.

Allora come si chiama tutto quello che fai per far incontrare un potenziale cliente con un tuo venditore?

Esatto.

Quello è il marketing.

Che sia fare volantini per farti conoscere nel quartiere, che sia suonare i campanelli o telefonare a freddo, partecipare a fiere, fare cartelloni 6×3 lungo le strade, un sito web, le sponsorizzate sui social media o solamente le brochure… è sempre marketing.

Prendiamo il caso dell’azienda che ti citavo all’inizio.

Da quello che mi hanno raccontato stanno facendo di tutto nel marketing, veramente.

Però quale di questo marketing funzioni e quali invece sia un investimento superfluo è evidente che non lo sanno.

Altrimenti avrebbero ottenuto risultati di vendite.

Punto.

Come funziona allora?

Aiutiamoci con un disegno.

Guarda il grafico di seguito: rappresenta l’attenzione di un potenziale cliente nei nostri prodotti (sulle ordinate), rispetto al tempo (sulle ascisse).

Come vedi è una scala di attenzione che sale al passare del tempo.

La sollecitazione che fa salire l’attenzione delle persone, salire da un gradino all’altro del grafico è dovuta al marketing.

Prendiamo il caso che il potenziale cliente non ci conosca affatto all’inizio. La sua attenzione nei nostri confronti è nulla (step 0). Gli compariamo davanti in qualche maniera (es: una sponsorizzata sui social media, un cartellone pubblicitario fatto bene, un amico che gli suggerisce il nostro prodotto o servizio, ecc.) e di colpo la sua attenzione è salita al primo gradino (step 1).

Come vedi dal grafico, nel nostro caso, non è stato sufficiente salire di un gradino per arrivare alla trattativa e quindi alla vendita.

Quanti gradini bisogna salire allora per arrivare alla vendita?

Dipende.

Introduciamo i concetti di “domanda consapevole” e “domanda latente”.

Per domanda consapevole si intendono le persone che stanno attivamente cercando beni o servizi simili ai tuoi. Siccome li stanno già cercando, una volta incontrata la tua azienda, inizia facilmente la fase di trattativa: se la tua offerta soddisfa le esigenze del cliente si otterrà anche la vendita. Tutto qui.

Nella domanda latente invece parliamo di persone che non stanno cercando i tuoi beni o servizi, però quando raggiunti dai nostri messaggi pubblicitari/informativi potrebbero essere interessati.

Il grafico di sopra ovviamente, essendo composto di molti gradini, descrive il processo di vendita in caso di domanda latente.

Cioè il caso in cui la vendita è più difficile.

Da notare che si vende attraverso lo stesso processo della domanda domanda latente anche nel caso in cui vogliamo spostare l’attenzione di una persona dal suo solito fornitore ai nostri prodotti (per lui fino a quel momento sconosciuti).

Ci sei?

Torniamo allo step 1.

Come facciamo a far passare l’attenzione di una persona dallo step 1 allo step 2?

Attraverso attività di marketing, diverse dalle precedenti, che soddisfano il sistema di acquisto del cliente, cioè che gli forniscono tutte le informazioni e gli stimoli di cui ha bisogno per crescere in interesse.

E poi dallo step 2 allo step 3?

In modo simile al passo precedente, il passaggio avviene sempre e solo grazie al nostro marketing che andrà ad aggiungere ulteriori informazioni e stimoli che aumentano il desiderio (e la percezione di utilità) nei nostri prodotti.

Così di seguito fino al gradino della trattativa, in cui finalmente ci si siede per discutere in dettaglio i contenuti della nostra offerta (cioè tutto l’insieme di beni, servizi, garanzia, condizioni, prezzo, ecc.).

Ovviamente i gradini da percorrere, la loro altezza, la loro lunghezza, la durata di tutto il processo dipende dal mercato specifico, cioè dalla relazione tra prodotto/servizio, cliente e concorrenza.

Facciamo degli esempi veloci per capirci.

Se vendi scarpe, è sufficiente che tu le esponga in vetrina. Le persone che volessero comprare scarpe, se gli piacciono le tue esposte entra nel punto vendita (senza ulteriori passaggi), le vede da vicino, ne ascolta le caratteristiche, le prova e, se va tutto bene, le compra. La vetrina in questo caso rappresenta il marketing, tutto quello che accade nel negozio è la trattativa.

Vediamo il processo di acquisto di un consulente di strategia (me ad esempio, l’autore di questo post).

Un imprenditore prima di decidere di collaborare ha bisogno di:

  1. Scoprire che esisto
  2. Venire interessato al mio metodo di lavoro
  3. Capire a cosa gli può servire una mia consulenza
  4. Verificare le mie competenze
  5. Conoscermi dal vivo
  6. Alla fine, se tutto è andato bene, iniziare la trattativa sui contenuti e le condizioni di un eventuale offerta

È evidente che vendere scarpe richiede un processo molto più semplice rispetto a vendere consulenza strategica.

La differenza è soprattutto perché la domanda consapevole per le scarpe è molto più ampia della domanda consapevole della consulenza strategica.

Il venditore di scarpe (a meno di prodotti innovativi, forte concorrenza o simili) non ha bisogno di lavorare sulla domanda latente. Cosa invece indispensabile per un consulente di strategia.

Ne deriva che il marketing necessario alla vendita delle scarpe è molto diverso dal marketing necessario alla consulenza.

Ci sei?

Bene.

Torniamo al processo di vendita.

Poniamoci qualche domanda per capirci meglio.

  1. Le azioni di marketing (di qualunque tipo siano) nello step 0, sono le stesse che si fanno (ad esempio) nello step 2?
  2. Se inverto il marketing dello step 2 con quello dello step 1, il processo funziona lo stesso?

La risposta ad entrambe è NO.

Ogni step, ogni passaggio tra un gradino e l’altro, ha delle caratteristiche relative al momento specifico del processo di acquisto dei clienti.

Come descritto negli esempi, per ogni prodotto i clienti comprano con un processo di acquisto specifico.

I criteri di decisione di acquisto delle scarpe sono molto diversi dai criteri di scelta di una consulenza (pensa ad esempio che per le scarpe non ti poni la domanda “a cosa mi servono”, domanda che invece ti poni subito quando incroci un consulente strategico).

Allora come progettare il marketing?

Ogni attività di marketing, in una qualsiasi delle sue forme (es: radio, Google Ads, volantini, ecc.), dovrà quindi essere pensata, progettata e realizzata in funzione del gradino di crescita dell’attenzione in cui va applicato.

Quando non hai dietro una progettazione di questo tipo, c’è la fortissima probabilità che il tuo investimento di marketing “andrà perduto nel tempo come lacrime nella pioggia” (citazione da Blade Runner, in onore alla morte recente dell’attore protagonista Rutger Hauer).

Ricordi il caso dell’azienda citata all’inizio del post?

È emblematico.

Il marketing (in tutte le sue forme) affinché possa portare risultati dovrà essere pensato in funzione della strategia commerciale (che ricordo è una declinazione della strategia aziendale) e del relativo processo di vendita.

Altrimenti i tuoi investimenti rischiano di essere solo il tentativo vano di azzeccare azioni e comunicazioni, come ad una lotteria.

Ad maiora!

*************

Stai lavorando al futuro della tua azienda, non hai budget da sprecare e vuoi che le energie siano concentrate per produrre fatturato e margini?

Non perdere tempo e soldi in strategie a caso.

Chiedimi una consulenza

Contattami qui

Avrai la possibilità di mettermi alla prova sui tuoi problemi più difficili e valutare insieme quale strategia è migliore per la tua impresa.

Vittorio Pupillo

Leave a Comment: