Crescita dei profitti o crescita del fatturato? Non sono la stessa cosa. Come valutare un investimento nel business
Strategia & Business
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Crescita dei profitti o crescita del fatturato? Non sono la stessa cosa. Come valutare un investimento nel business

crescita del fatturato

Parliamo di strategie di crescita.

Ovviamente della crescita degli utili.

Preferisco chiarirlo subito perchè il concetto è quasi sempre confuso con la crescita del fatturato.

Che per carità, quest’ultimo, è sempre un parametro interessante per un imprenditore o un manager ma, se non prodotto da un modello di business “sano”, non è assolutamente detto sia legato al profitto.

Anzi, spesso diventa proprio il modo con cui mettere in evidenza limiti di un’azienda (crisi?).

Sai quante aziende vedo impegnate ad investire nel commerciale, a spingere come dei pazzi nelle vendite (che comunque arrivano sempre a singhiozzo…), andare in crisi quando raggiungono finalmente il fatturato dei sogni

Vediamo cosa significa, come si arriva a problemi di questo tipo e quali sono le strategie più efficaci per una crescita “sana” degli utili.

Iniziamo dagli errori.

La strategia che crea problemi consiste sempre nel cercare il risultato della crescita del fatturato nel brevissimo, senza curare gli effetti sull’azienda e nelle vendite nel medio lungo periodo.

Mettiamo che sei un manager o un consulente che vuole fare carriera e guadagnare molti soldi.

La strategia migliore per i tuoi obiettivi è ovviamente andare a soddisfare il desiderio di crescita dell’imprenditore e del Consiglio di Amministrazione.

A questo scopo metti in campo tutte le forze disponibili, in ogni azione in grado di far crescere subito il fatturato, cioè vendi qualsiasi cosa: rami d’azienda, prodotti e servizi al costo, commesse in perdita, investimenti esagerati in pubblicità e marketing, ecc.

Siccome gli effetti sui profitti aziendali (il margine) di solito appaiono più in là nel tempo (successivi anni fiscali), come manager fai in tempo a prenderti il tuo compenso (più i vari bonus ovviamente) e scappare in un’altra azienda (tipico dei consulenti).

E’ una strategia così facile e semplice che la vediamo attuare continuamente. Se ci fai caso tutta la nostra classe politica (manager compresi) la applicano spregiudicatamente da oltre 30 anni…

Torniamo al business, perchè le nostre aziende che vivono di vendite e margini reali non si possono permettere discorsi teorici.

Sai quante volte ho sentito ripetere da vari manager la seguente frase ai propri commerciali:

Vai a vendere non ti preoccupare, pensiamo dopo a come gestire questi ordini…

E’ la filosofia di chi gestisce l’azienda alla giornata, che spera di risolvere un problema alla volta: prima le vendite e poi tenere insieme l’azienda (dopo volendo anche a pagare gli stipendi, i fornitori, ecc.).

Peccato che gestire un’azienda in questo modo sia pericoloso.

Il problema di “investire” per aumentare il fatturato

Qualsiasi azione per aumentare le vendite è sempre un investimento.

Non esistono clienti che si ottengono gratis, ogni nuovo cliente ha un costo, ogni vendita ha sopportato un costo in precedenza.

Prima di vendere e fatturare, sei costretto ad investire.

Senza entrare nel tecnico su come calcolare i “costi per cliente” per eventuale marketing strategico, marketing operativo, campagne pubblicitarie o altro, pensa solamente allo stipendio dei tuoi venditori e al loro rimborso spese.

Per te sono un costo.

Maggiore il numero di clienti che i tuoi commerciali riescono a trovare a parità di stipendio, minore il costo di acquisizione di ogni cliente.

Cioè minore la somma che devi investire per ogni nuovo cliente.

Ci sei?

Bene.

Se sei d’accordo che trovare clienti ha un costo, aumentare il fatturato, per aziende meglio strutturate, significa sapere quanto dover spendere in attività commerciali e di marketing.

Calcolare in anticipo, con i soldi disponibili (in cassa), quanti clienti è possibile trovare (totale_cassa/costo_cliente).

Lo ripeto, a prescindere da quali siano i canali di vendita (on line invece che off line, trattavive complesse piuttosto che vendita “porta a porta”, ecc.) per aumentare il fatturato è necessario spendere soldi.

Se i soldi in cassa non sono abbastanza per gli obiettivi di vendite e fatturato che sei sicuro di poter raggiungere hai due possibilità:

  1.  chiedere soldi agli istituti finanziari
  2.  spostare risorse economiche da altri settori (es: produzione, approvvigionamento, fornitori, stipendi, ecc.)

Comunque un debito.

La scelta di indebitarsi per aumentare il fatturato non è sbagliata.

Stai attento, non vorrei farti credere questa cosa.

E’ una scelta sbagliata se fatta senza strategia (ne parlo in altri articoli, in caso scrivimi per parlarne).

Può essere però un ottima decisione per un progetto di crescita aziendale.

L’investimento che va pianificato, va valutato, come per tutti gli investimenti, nella sua capacità di produrre profitti (cioè ripagare le rate, gli interessi, far rimanere qualcosa per guadagnare e, magari, continuare ad investire…).

E’ nella valutazione degli investimenti dal punto di vista business che dove tantissimi manager e consulenti commettono errori.

Troviamo moltissime persone competenti dal punto di vista finanziario, ma molto pochi in grado di comprendere il comportamento dei clienti e le reazioni della concorrenza nel medio e lungo periodo, cioè proprio quando il fatturato e i profitti devono sostenere gli investimenti (altrimenti porti i libri in tribunale).

Spero sarai d’accordo che non ha senso fare un investimento per permettere alla tua azienda di vendere in una sola stagione e poi lasciarti a “pane a acqua” per 10 anni a ripagare i debiti.

E’ qui la grande differenza tra lavorare per la crescita del fatturato invece che per la crescita dei profitti.

Ora ammettiamo che il tuo investimento commerciale ti possa portare dei risultati (perchè non è assolutamente sicuro, come per tutti gli investimenti ci sono sempre dei rischi).

Ti elenco di seguito alcuni aspetti di medio e lungo periodo che sono spesso trascurati e che, se non considerati strategicamente, ti possono portare alla successiva contrazione del fatturato (cioè non ripaghi i debiti e fallisci):

  • La percezione dei clienti nei confronti della tua politica di prezzo o di prodotto (es: sei un’azienda di fascia bassa? sei un’azienda affidabile? sei un’azienda da “prendi i soldi e scappa“?)
  • La posizione che occuperai nella mente delle persone dopo le campagne di vendita (es: azienda in crisi, non paga i fornitori, dismette delle attività, piena di debiti?)
  • Cosa farà la concorrenza quando vedrà che gli stai togliendo clienti, sarai in grado di resistere alle loro contro-offerte? i clienti saranno fedeli oppure saranno solo degli speculatori?

Per questa ragione è necessario che le azioni che decidi di fare non siano misurate solo nel breve periodo, ma siano valutate per il loro effetto nel business (vendite, clienti, concorrenza) nel futuro, cioè nel medio e lungo e termine.

Come valutare gli effetti nel business di un investimento (per aumentare il fatturato e i margini)

Un investimento ha senso se espressione di una strategia di business.

Non penserai mica di poter fare un qualche tipo di investimento sulla tua azienda senza un’accurata pianificazione del business?

Valutare un qualsiasi investimento significa saperlo valutare negli effetti sulle vendite e i margini futuri.

Investire sulla base di proiezioni teoriche di potenziali fatturati e margini è rischiosissimo.

Il più delle volte infatti non funziona.

Se sei una grande azienda con le spalle coperte dalle banche tipo Yahoo o Tesla magari riesci a salvare qualcosa e tirare avanti.

Se invece non hai questo credito illimitato porti sparato i libri in tribunale.

Non sto esagerando, se Melegatti o Toy ‘R Us sono falliti a causa di investimenti sballati, immagina quanto poco margine di errore hai con la tua azienda.

Allora su quali aspetti concentrarsi per valutare un investimento?

Purtroppo non esistono modelli predefiniti (es: copia-e-incolla) in grado di garantire risposte ad ogni azienda.

Ogni impresa, ogni mercato, ogni settore, ogni tipologia di clientela ha delle caratteristiche che vanno studiate, se non vuoi che i tuoi investimenti evaporino come in un bicchiere nel Sahara.

E l’unico modo per fare questo tipo di valutazione è studiare la posizione della tua azienda nel contesto del mercato (concorrenza e clienti).

Per questo ci sono 4 aspetti che devi approfondire:

  1. La storia della tua azienda, cioè comprendere come sei arrivato nel posto in cui ti trovi e studiare cosa hai rappresentato o rappresenti per i tuoi clienti.
  2. Conoscere i concorrenti, sapere chi sono, cosa fanno, come sono arrivati dove sono, come sono riconosciuti dai clienti, quali sono i loro modelli di business.
  3.  Avere consapevolezza del mercato dove fai business (es: sei in un settore in crescita ma pieno di concorrenti? Il tuo prodotto è nella fase di fine ciclo di vita? Fai innovazione e stai creando un nuovo settore?)
  4. Conoscere i propri clienti (es: cosa li spinge a comprare? perchè devono comprare da te invece che dalla concorrenza? perchè devono comprare da te piuttosto che non fare nulla?)

Ovviamente non è sufficiente aver studiato quel tipo di informazioni.

Però rispetto alla media degli imprenditori tuoi concorrenti sarai sicuramente un bel passo avanti nella tua strategia commerciale.

Non lasciare lo sviluppo della tua azienda al caso, all’istinto o al sentimento.

Lavora per costruire il tuo futuro senza rischi.

Ad maiora!

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Pensi che la tua azienda abbia bisogno di aumentare il fatturato e i margini ma non hai chiaro come costruire una strategia per affrontare il tuo mercato e la tua concorrenza?

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Vittorio Pupillo

 

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