Matrice BCG: cos’è e come si usa nel marketing strategico

Se ti sei già avvicinato al marketing strategico e alla pianificazione aziendale, allora probabilmente hai anche già sentito parlare della matrice BCG, o matrice di Boston Consulting Group: uno strumento molto utile nella pianificazione strategica di lungo termine, utilizzabile per individuare le aree e i prodotti su cui le aziende possono proficuamente concentrare i loro investimenti.

Creata negli anni ’70 dello scorso secolo da Bruce D. Henderson, fondatore del Boston Consulting Group, la matrice è uno degli strumenti che non dovrebbero mancare nella tua cassetta degli attrezzi (o, al limite, in quella del consulente aziendale) per poter corredare di ulteriore consapevolezza la valutazione delle aree di business dell’organizzazione. Proviamo a conoscerla un po’ meglio.

Matrice BCG marketing: come è fatta?

Graficamente, la matrice BCG prevede l’intersezione di due variabili:

• sull’asse verticale si trova il tasso di crescita del mercato, utile per misurare l’attrattività del mercato e calcolata confrontando l’attuale volume con il precedente
• sull’asse orizzontale si trova la quota di mercato relativa, che misura la forza della propria impresa (o di un’altra impresa) in un dato mercato, in relazione al principale concorrente nello stesso settore.

Dalla combinazione dei valori di queste due variabili emergono quattro quadranti che vanno a comporre la matrice e che rappresenteranno le aree di business, le categorie di prodotti e le relative strategie che l’azienda potrà realizzare.

I quadranti della matrice BCG

Esaminiamo ora brevemente i quattro quadranti della matrice BCG.

Question marks

• tasso crescita mercato Alto
• quota mercato relativa Bassa

I punti interrogativi rappresentano un’area strategica che è caratterizzata da un’elevata  crescita di mercato, ma una quota di mercato bassa. Abbiamo dunque un mercato in forte espansione ma con la richiesta di cospicui investimenti per i quali non si ha certezza di avere flussi di cassa di ritorno sufficientemente interessanti.

Stars

• tasso crescita mercato Alto
• quota mercato relativa Alta

Le stelle sono i prodotti e le aree che hanno una quota di mercato elevata e un tasso di crescita alto. Si tratta dunque di un quadrante in cui l’azienda si mostra molto competitiva e con importanti ritorni dell’investimento. Considerato che spesso le aziende che sono posizionate in questo quadrante sono leader di mercato, con tanti concorrenti, allora si renderanno spesso necessari importanti investimenti che siano finalizzati a difendere questa posizione di predominio.

Cash cows

• tasso crescita mercato Basso
• quota mercato relativa Alta

Le mucche da mungere occupano il quadrante più basso e a destra e sono contraddistinte da un basso tasso di crescita e da un’alta quota di mercato. La strategia da attuare è quello di sfruttare al massimo questi prodotti per ottenere il massimo ritorno da investire in altre aree della propria azienda. Si tratta infatti di prodotti tipicamente leader di mercati, ma con un mercato a crescita bassa o stagnante: possono dunque generare grande liquidità senza che siano necessari grandi investimenti e, a volte, si tratta dello step successivo a quello delle stelle.

Dogs

• tasso crescita mercato Basso
• quota mercato relativa Bassa

Arriviamo infine ai cani, il quadrante in basso a sinistra della matrice BCG. In questo caso abbiamo a che fare con prodotti con bassa quota di mercato e basso tasso di crescita. Purtroppo, i prodotti posizionati in questo quadrante non generano profitti e spesso si attuano strategie di disimpegno e disinvestimento. A volte però può essere conveniente continuare a investire, al fine di presidiare il mercato.

Esempi matrice BCG

Per chiarire ulteriormente quali siano le caratteristiche e il funzionamento della matrice BCG, facciamo un piccolo passo in avanti con alcuni esempi di matrice BCG di note aziende.

Cominciamo da Apple. Idealmente, la sua matrice potrebbe così essere schematizzata:

• Stars: iPhone. Fin dalle sue prime fasi, l’iPhone è stato il prodotto di punta di Apple, con una domanda immediatamente alta. La crescita è incerta, considerata la ricchezza di concorrenti nel segmento.
• Cash cows: MacBook. Il portatile è oggi uno dei leader di mercato, prodotto in grandi quantità, con una qualità unanimemente riconosciuta che giustifica un prezzo di vendita piuttosto elevato rispetto ai principali competitor.
• Question Mark: Apple TV. Il punto interrogativo di Apple è la Apple TV, un prodotto con bassa redditività e forse non così al passo con i concorrenti come ci si potesse attendere. Tuttavia, ha un forte potenziale di crescita.
• Dogs: iPad. Sebbene sia ancora un punto di riferimento nel segmento dei tablet, il suo ritmo di crescita è divenuto più basso rispetto al boom di alcuni anni fa.

Facciamo un altro esempio con Google:

• Stars: YouTube. È un prodotto di punta del mondo Google, con un’espansione sempre più rilevante.
• Cash cows: Google searh & Ads. Il motore di ricerca di Google è usato da più del 70% della popolazione mondiale, con un dominio evidente di mercato.
• Question marks: Drive e Docs. Google Drive e Docs ne sono un esempio. La domanda di archiviazione e protezione dei dati ha fatto crescere il mercato del cloud storage e Google Drive e Docs hanno un potenziale e un’elevata crescita di mercato, sebbene a fronte di una concorrenza di mercato molto accesa.
• Dogs: Google Video. Il prodotto non è stato un fallimento totale, in termini di idee. Google Video è stato lanciato a fine gennaio 2005 e 22 mesi dopo Google ha acquistato YouTube per 1,65 miliardi di dollari, con la conseguenza che tutti i video si trovano ora su YouTube.

Se vuoi saperne di più su come utilizzare la matrice BCG per la valutazione del tuo business, contattami a questi recapiti: scopriremo insieme come ottenere i migliori risultati per la tua organizzazione.