Il valore complementare è uno dei concetti più importanti nella strategia aziendale moderna. Nonostante ciò, si tratta di un approccio spesso sottovalutato dalle imprese che si concentrano esclusivamente sul proprio core business. Ma di cosa si tratta?
In sintesi, possiamo definire il valore complementare come il valore aggiuntivo che si genera quando prodotti, servizi o competenze diverse si combinano per creare un’esperienza cliente migliore rispetto alla somma delle singole parti.
Non si tratta, evidentemente, di una semplice formula collaborativa. Si tratta invece di una forma di sinergia strategica che amplifica il valore percepito dal cliente finale e che permette all’azienda interessata di migliorare la propria posizione competitiva, creando barriere all’ingresso per i concorrenti, e aumentando la fedeltà dei clienti.
Numerosi sono altresì gli esempi di manifestazione di un valore complementare:
- tecnologico, quando diverse innovazioni si potenziano reciprocamente;
- commerciale, quando prodotti diversi soddisfano bisogni correlati del cliente;
- strategico, quando competenze diverse dell’organizzazione si integrano per creare soluzioni uniche.
Il valore complementare nella teoria economica
Dal punto di vista della teoria economica, il valore complementare si basa sul principio che certi beni o servizi hanno un’utilità maggiore quando vengono utilizzati insieme piuttosto che separatamente. La complementarità può essere perfetta, quando i prodotti sono indispensabili l’uno per l’altro, oppure imperfetta, quando la combinazione migliora l’esperienza senza essere strettamente necessaria.
L’effetto rete amplifica ulteriormente questo valore. Ovvero, se più utenti adottano un insieme di prodotti complementari, allora maggiore diventa il valore per ogni singolo utente, con un meccanismo che crea un circolo virtuoso che può portare a posizioni di mercato dominanti e sostenibili nel tempo.
Le aziende che riescono a interpretare correttamente questa dinamica riescono a conquistare una quota maggiore del valore creato lungo l’intera catena del valore, anziché limitarsi al proprio segmento specifico.
Come trovare le opportunità di valore complementare
L’identificazione delle opportunità di valore complementare richiede un’analisi approfondita del contesto in cui opera l’azienda. Il primo passo consiste di norma nel mappare l’intero customer journey, identificando tutti i touchpoint e i momenti di frizione che il cliente sperimenta. Spesso, le opportunità più preziose si nascondono proprio in questi gap.
L’analisi della catena del valore estesa permette inoltre di individuare dove si concentra il valore lungo l’intero processo, dalla produzione al consumo finale. Le aziende dovrebbero in altri termini chiedersi quali altri prodotti o servizi utilizzano i nostri clienti in combinazione con la nostra offerta e quali problemi rimangono irrisolti nel loro processo decisionale o di utilizzo.
Naturalmente, la tecnologia digitale ha moltiplicato le possibilità di creare valore complementare attraverso l’integrazione di dati, l’automazione di processi e la personalizzazione dell’esperienza: le piattaforme digitali, in particolare, rappresentano un terreno fertile per lo sviluppo di ecosistemi complementari che possono trasformare completamente la dinamica competitiva di un settore.
Come si distingue il valore complementare dalla semplice diversificazione del portfolio prodotti
Il valore complementare va oltre la diversificazione perché crea sinergie specifiche tra i diversi elementi dell’offerta. Mentre la diversificazione mira a ridurre il rischio attraverso la presenza in mercati diversi, il valore complementare si concentra sul potenziamento reciproco dei prodotti o servizi. La chiave sta nell’integrazione: i prodotti complementari funzionano meglio insieme di quanto farebbero separatamente, creando un’esperienza superiore per il cliente e barriere competitive più solide.
Quali sono i rischi principali nell’implementare una strategia di valore complementare?
I rischi principali includono la complessità operativa crescente, la dipendenza da partner esterni e la possibilità di diluire il focus sul core business. La gestione di un ecosistema complementare richiede competenze diverse e può allungare i tempi di sviluppo. Inoltre, se non gestita correttamente, può confondere il messaggio di brand e complicare la comunicazione con i clienti. È fondamentale mantenere un equilibrio tra integrazione e specializzazione, assicurandosi che ogni elemento dell’ecosistema mantenga un valore distintivo.
Come misurare concretamente il successo di una strategia basata sul valore complementare?
La misurazione deve combinare metriche quantitative e qualitative. Dal lato quantitativo, indicatori come l’aumento del valore medio per cliente, la riduzione del tasso di abbandono, l’incremento della frequenza di utilizzo e la quota di portafoglio sono fondamentali. Dal lato qualitativo, la soddisfazione del cliente, la percezione del brand e la forza delle relazioni con i partner forniscono insight preziosi. È importante sviluppare dashboard integrati che mostrino come le diverse componenti dell’ecosistema si influenzano reciprocamente e contribuiscono al valore complessivo generato.
